16. 6. 2024 |
11:34|
Почему рынок ритейла движется по худшему сценарию развития

 

В 2022 году оборот розничной торговли продовольственными товарами начал снижаться. Падение составило свыше 1,5% в денежном выражении, а в натуральном – более 10%, если учитывать рост цен. Больше всего пострадали крупные торговые сети. По прогнозам некоторых экспертов, тенденция к снижению оборота сохранится, а уже через пять лет большинство крупных торговых сетей станут убыточными.

 

Парадоксально, но крупные ритейлеры оказались не настолько востребованными, как считалось раньше. К этому привело сразу несколько причин. Ритейл стоит на пороге больших изменений. С одной стороны, его подкосила сложная политическая и экономическая ситуация, которая привела к выходу из отечественного рынка зарубежных поставщиков и снижению общей покупательской способности населения. С другой стороны, повлияли социальные факторы и реструктуризация рынка с появлением новых игроков. Смогут ли торговые сети и традиционный ритейл выстоять?

 

Давайте разбираться.

 
Устаревшая модель торговли разрушает ритейл

 
Текущая модель ритейла была разработана еще в ХХ веке, и базируется она на трех составляющих:

 
• Наличие офлайн-магазина для продажи товара. При этом важную роль играет вопрос логистики: чем ближе торговая точка находится к потребителю, тем лучше.
• Налаженная схема поставок товара. Качественная логистика предусматривает минимальные затраты времени и ресурсов на доставку товара от завода-производителя до полки магазина.
• Активное привлечение покупателей. Для этого задействуют разные маркетинговые инструменты, включая яркую наружную рекламу.

 
С приходом интернета старые модели начали работать хуже. Удачного расположения, налаженной логистики и продуманной рекламы уже недостаточно. Оказалось, даже крупным гипермаркетам сложно конкурировать с сервисами онлайн-доставки.

 
Отток покупателей из офлайна в онлайн-магазины начался давно, но пандемия ускорила этот процесс. Именно в период карантина огромное количество потребителей выяснили, что покупать онлайн удобно и выгодно. А чтобы получить хороший выбор товаров, вовсе не обязательно идти в гипермаркет. Все необходимое можно найти всего в несколько кликов.

 
С появлением маркетплейсов многие производители начали предлагать свой товар покупателям напрямую. А это ставит под вопрос необходимость такого посредника, как торговая сеть. Ведь покупать у производителя всегда дешевле, а доставка делает процесс покупки намного удобнее.

 
Поведение потребителей меняется

 
Позиции торговых сетей пошатнулись из-за изменений в поведении потребителей. Новое поколение так или иначе практикует философию осознанного потребления. Покупателю больше не нужен огромный выбор товаров из десятков позиций. Достаточно базового ассортимента, который включает выбор из трех-пяти вариантов. К тому же в условиях быстрого ритма жизни потребители не хотят тратить время на поход в гипермаркет и поиск нужного товара, им проще сделать заказ онлайн и получить свою покупку у двери.

 
Отношения производителей и торговых сетей трансформируются

 
Свою лепту в изменение рынка ритейла внесли перемены в традиционной модели взаимоотношений производителя и торговой сети. Принцип следующий: если производитель хочет, чтобы его товары продавались через ритейлера, он должен поспевать за темпом работы торговой сети. Это значит, что масштабы производства должны быть достаточными, чтобы покрывать спрос. При этом качество товара стоит на втором месте. Если производитель не успевает нарастить достаточный темп производства, у него есть два возможных пути: искать новые рынки сбыта или быть поглощенным более крупным предприятием.

 
Учитывая тотальную глобализацию, найти альтернативный рынок сбыта сложно. Поэтому для многих производителей маркетплейсы стали идеальным решением – можно напрямую предложить товар потребителю, и нет требований к скорости производства и сбыта товаров.

 
Для многих производителей выход нашелся в сотрудничестве с небольшими специализированными магазинами. В отличие от торговых сетей, такие магазины предлагают товары лишь нескольких категорий, например – разные виды кофе или молочной продукции. При этом выбор товаров может быть шире, а их качество – выше, чем в супермаркете. Кроме того, на полки подобных торговых точек часто попадают нестандартные товары, которые не востребованы в гипермаркетах, но находят своего покупателя именно в таких магазинчиках.

 

 
Что ожидает рынок ритейла в будущем?

 
Прогнозы многих экспертов на ближайшие несколько лет сдержанные, но оптимистичные. M.A.Research прогнозируют, что в 2023 году выручка от розничных продаж в крупных торговых сетях вырастет на 8,8% в денежном выражении. Однако это все равно ниже роста цен, поэтому можно прогнозировать дальнейшее сокращение спроса. Проблема в том, что этот прогноз сделан на основании Big data – большого объема данных, собранных за последние десятилетия. Он не учитывает всех факторов, влияющих на состояние рынка ритейла. Это значит, что реальность может оказаться менее радужной, чем прогнозируемые цифры.

 
Ожидается также существенный рост онлайн-продаж. Многие эксперты уверены, что доля продаж онлайн со временем в крупных городах сравняется или даже превысит офлайн-розницу. Дело в том, что крупные сети и маркетплейсы «вымывают» региональную розницу и производителей. Поэтому одна из важных функций развития онлайна состоит в формировании региональных площадок продаж, которые заменят традиционные магазины и поддержат производителей. Налицо еще один тренд – развитие региональных онлайн-сервисов доставки продуктов, в основе ассортимента которых лежат товары локальных производителей.

 
А это в первую очередь фреш-продукция: молочные товары, хлеб, мясо и мясные полуфабрикаты, колбасы, фрукты и овощи, кулинария.

 
Будут ли торговые сети что-то предпринимать на фоне этой ситуации? Трудно сказать, но на текущий момент многие ритейлеры не видят угрозы и не воспринимают сервисы онлайн-доставки как серьезного конкурента в перспективе ближайших нескольких лет. Более того, многие гипермаркеты решают идти по наиболее простому пути. Вместо того чтобы создать собственную службу доставки, которая могла бы конкурировать с маркетплейсами, они сами начинают пользоваться услугами таких сервисов, вроде Сбермегамаркета, «отдавая» своих клиентов службам доставок. И через небольшой период времени уже именно эти сервисы будут ассоциироваться с местами покупок, а не торговые сети.

 
С одной стороны, это дает ощутимую краткосрочную выгоду, но с другой – ставит торговые сети в невыгодное положение. Ритейлеры не могут управлять собственной доставкой – важным конкурентным преимуществом на рынке, а значит, теряют контакт с покупателем и контроль.

 
Это наводит на некоторые размышления: что будет, когда процент онлайн-продаж сравнится с офлайном? Ведь тогда конкурировать с маркетплейсами станет еще сложнее. А быстро создать собственную конкурентоспособную службу доставки получится далеко не у всех. Не начнут ли сервисы доставки диктовать свои условия ритейлерам? Этот вопрос остается открытым.

 

Феликс Стетой,
генеральный директор ООО «Ананас Групп», Москва

IX бизнес - регата