29. 3. 2024 |
19:52|
Падение доходов – до 80%. Как сейчас живут российские блогеры

 

С момента признания Instagram экстремистской платформой и запрета ее деятельности в России прошло почти полгода. По данным исследовательской компании Mediascope, за это время среднесуточное количество пользователей соцсети сократилось в четыре раза, до 10 млн. 

 

Однако, если судить по активности блогеров, они ничуть не отчаиваются: мотивируют подписчиков переходить за ними на российские платформы, запускают челленджи, чтобы поднять охваты, перестраивают форматы контента, отказываясь от дорогостоящих фотосессий в пользу коротких видео, и даже дебютируют на ТВ.

 
Например, летом на ТНТ стартовало шоу «Модные игры», где в качестве эксперта выступила fashion-блогер с миллионной аудиторией Карина Нигай, а на «Пятнице!» – аналог «Орла и Решки» под названием «Тревел-баттл» с Анастасией Ивлеевой и Романом Каграмановым в роли ведущих. Некоторые блогеры прощупывают почву без блокировок в других странах: так, в шапке профиля Артема Королева, инфлюенсера и ведущего «Пятницы!», теперь есть надпись Los Angeles.

 
Как сегодня живет рынок на самом деле и что стоит за активными и эффектными публикациями в соцсетях, РБК Life узнал у тех, кто помогает блогерам с продюсированием, продвижением и рекламой.

 
Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель музыкального издательства DNK Music и группы компаний Didenok Team (блогеры и звезды Влад Бумага, Катя Адушкина, Антон Шастун, Никита Нагорный, Иманбек, The Limba, Влад Соколовский)

 
Об общей ситуации на рынке

 
«После 24 февраля блогеры и звезды разделились: кто-то сразу начал активно публиковать контент, а кто-то пропал – на две недели или на два-три месяца, только в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена) или во всех соцсетях. На тот момент мы не могли ничего требовать от наших резидентов. Каждый сам решал, какой позиции придерживаться и какую тональность выбирать.

 
Сейчас регулярность публикаций более или менее восстанавливается, чего нельзя сказать об охватах и заработках. YouTube-блогеры не генерируют те доходы, которые были раньше.

 
У кого-то монетизация упала на 70%, у кого-то – на 80%, а у кого-то – на 90%.

 
Это связано с тем, что YouTube отключил показ рекламы в России, а большая часть аудитории русскоязычных каналов проживает именно здесь. Кроме того, некоторые YouTube-шоу взяли паузу и в итоге закрылись, а большинство оставшихся проектов сильно упрощает контент, чтобы сократить расходы на производство, но все же остаться на плаву. Это касается и Instagram: если раньше блогеры тратили сотни тысяч и даже миллионы рублей на создание эффектных фотосессий, то сейчас концентрируются на более быстрых и бюджетных съемках Reels.

 
Вернуться к прежнему формату работы помогает интерес со стороны стриминговых площадок. Часто они выбирают амбассадоров, предлагая им за гонорары снимать и эксклюзивно размещать контент на хостинге. Это плюс для креаторов, так как у них есть возможность не терять аудиторию и не расставаться с ней, при этом продолжая заниматься любимым делом. Но в целом рекламный рынок упал. Он, может быть, не умер, но в таком положении не находился даже во время пандемии.

 
Сейчас каждый проект и каждая рекламная кампания, даже если они достаются конкурентам, встречаются нами как праздник и победа, потому что все направлено на общую цель – формирование нового рынка. Это не преувеличение: по показателям, разнообразию социальных сетей и самоощущению все мы отъехали на восемь лет назад.

 
Все логично: рекламных предложений мало, каналов и шоу, где можно было бы разместиться, тоже, поэтому на поле выходят агентства, которые как раз помогают рекламодателям и блогерам найти друг друга. Мы, кстати, почувствовали переоценку своей роли в глазах инфлюенсеров. Нас стали больше любить, уважать и ценить. Сейчас блогеры не вымогают условия. Они просто приходят и говорят: «Давайте попробуем поработать. Мы видим, что у вас есть проекты. Может, и для нас что-то найдется?» За последний месяц к нашей команде присоединилось много новых резидентов, но нужно понимать, что произошло это не от хорошей жизни.

 
Единственное, что принесла нам текущая ситуация, – это некоторые элементы регулирования. Культура отмены зажила в новом формате: среди блогеров и артистов, среди актеров и режиссеров теперь есть списки нежелательных персон. За полгода лицо шоу-бизнеса сильно поменялось. Идет большое замещение: кто-то уехал, кто-то остался, кто-то появляется в публичном поле, кто-то нет».

 

 
О переходе на новые площадки

 
«Уверенно могу сказать, что инстаблогеры, которые ориентируются на «мамочек» и жителей регионов, потерпели убытки. Большое количество взрослого поколения устает от VPN и серверов, которые работают не очень корректно, становятся платными или вовсе блокируются. В этом сегменте блогинга падение наиболее ощутимо.

 
Аудитория наших ребят – по большей части зумеры и пользователи до 30 лет, которые быстро адаптировались, скачали VPN и перекочевали за блогерами на новые площадки. В каких-то случаях можно говорить о падении охватов на 20–30%, но в основном блогеры сохраняют прежние показатели и их глобального снижения (более чем на 60%) мы не замечаем.

 
Мы всегда помогали нашим резидентам вести все площадки одновременно, поэтому у нас не было необходимости создавать новые странички и перезаливать посты. Например, Катя Адушкина ведет VK с 2013 года: у нее 930 тыс. подписчиков на личной странице и 450 тыс. – в паблике. Последние полтора года она также активно вела Telegram. Правда, на него подписаны только 2,5% от ее аудитории в Instagram (принадлежит компании Meta Inc., которая в России признана экстремистской организацией и запрещена). В целом в VK и Telegram перешли максимум 30% от общего количества подписчиков блогеров – это только фанбаза, самая активная и лояльная часть аудитории».

 
Из европейских компаний, которые инвестируют в российских блогеров, остались единицы – французские и итальянские. Жив сегмент косметики. Активно пытают счастье корейские компании, в основном концентрируясь на продвижении уходовых средств. Если говорить об отечественных производителях одежды, то по чуть-чуть начинают платить даже те, кто привык работать по бартеру. У модных блогеров есть коллаборации с банками, образовательными школами. Также появились новые платформы по перепродаже, которые нуждаются в анонсировании».

 
Об эмиграции блогеров из России

 
«10% наших резидентов уехали из страны. По большей части – в страны Восточной Европы».

 
О том, что будет дальше

 

«В последние годы о блогерах хотя бы начали говорить в профессиональном ключе, а социальные сети – считать рекламным инструментом. Существование блогосферы стало актуальным и для экономики, и для политики, и для культуры, и для общества в целом. Разблокировка Instagram, как мне кажется, маловероятна. Поэтому нам нужно техническое чудо. Вообще, россияне отличаются креативным сознанием – посмотрим, поможет ли нам это в диджитал-сфере».

 
О рекламодателях

 
«Зарубежные бренды почти полностью ушли с рынка и не ведут коммерческую деятельность, не закупают размещения. Российские бренды потихоньку начинают задумываться о рекламе.
Мы ждем ощутимый приток в сентябре и очень надеемся, что к новому году будем делать хоть что-то для российских брендов в первичном объеме.

 
К сожалению, то, что сейчас из каждого утюга говорят про импортозамещение, никак не развязывает руки маркетологам отечественных компаний и не добавляет им бюджетов, не уменьшает стресс и опасения по поводу того, нужно ли тратить деньги на выход с коммуникацией в запрещенные соцсети и взаимодействовать с аудиторией, которая сама не понимает, как себя вести.

 

Дуся Бубель, генеральный директор агентства талантов Bubel MGT (блогеры и звезды Яна Рудковская, Евгений Плющенко, Сергей Дружко, Айза, Стас Круглицкий, Артем Королев, Иван Чуйков, Дарья Клюкина, Виктория Короткова, Мария Червоткина)

 
Об общей ситуации на рынке

 
«Нам пришлось оперативно переходить на новые платформы. Скажу честно, большинство инфлюенсеров и агентств не были к этому готовы и до запрета Instagram не рассматривали другие социальные сети.

 
Кроме того, около 80% рекламодателей поставили на паузу все рекламные кампании. Какое-то время рынок не понимал, безопасно ли продолжать делать рекламу на платформах Meta. Все игроки инфлюенс-маркетинга искали новые инструменты продвижения. Мы стали предлагать клиентам альтернативу в виде Telegram, VK и «Яндекс. Дзен», а для компенсации прежних охватов и стоимостей размещения сделали акцент на пакетных предложениях и кроссплатформенных размещениях»

 
О падениях доходов

 
«Рынок инфлюенс-маркетинга упал примерно на 60%. Доходы большинства инфлюенсеров, особенно тех, кто работал исключительно в Instagram, сократились до минимума. Выиграли те блогеры, которые были многоканальными до блокировки».

 
О рекламодателях

 
«Перед иностранными брендами, принявшими решение остаться в России, и агентствами, представляющими их интересы в инфлюенс-маркетинге, стоит непростая задача: оставить бренд в инфополе, но не привлекать дополнительного внимания зарубежной общественности.

 
Поэтому запрос в основном на очень нативные интеграции без прямого призыва к покупке. Для сотрудничества бренды выбирают блогеров, с которыми у них уже был опыт работы. Стоимости на рынке не сократились, но сами блогеры стали лояльнее и предлагают пакетные размещения с большими скидками».

 
О том, что сейчас происходит с TikTok

 
«Если смотреть на TikTok с точки зрения пользователя, то сейчас лента состоит исключительно из старого контента, опубликованного до введения ограничений. Возможно, вы замечали, что одни и те же ролики могут попадаться вам несколько раз. Авторы из России на сегодняшний день не могут публиковать новый контент. Загружать ролики можно только при использовании VPN-сервисов, но аудитории из России они все равно не будут видны. А просмотры пользователей из других стран неактуальны для рекламодателей, которые запускают рекламную кампанию исключительно на Россию. Блогеры продолжают публиковать ролики через VPN, но их количество сильно сократилось».

 
О приоритетных форматах

 
«Почти все платформы сейчас продвигают формат коротких видео. Для креаторов это отличная возможность привлечь новую аудиторию без дополнительных вложений. Для органических охватов Reels или «VK Клипы» сейчас намного эффективнее фотосессии. Но и фотоконтент никуда не исчезнет: даже глава Instagram Адам Моссери согласился вернуть полноэкранный режим, запущенный для продвижения Reels. Что касается самих фото, то fashion-инфлюенсеры, к примеру, давно не пользуются услугами фотографов на постоянной основе и отдают предпочтение фото, сделанным на телефон. Более естественные фото, без фильтров, – это тренд».

 
О рассылках зарубежных брендов для российских блогеров

 
«Российские блогеры действительно до сих пор получают подарки и приглашения от всемирно известных fashion-брендов. Такие рассылки – скорее дружественный жест для поддержания отношений. Тем более что у большинства инфлюенсеров есть весомый процесс иностранной аудитории, и их смело можно назвать международными блогерами. Например, интересы Маши Червоткиной в Европе представляет международное агентство талантов».

 
О том, что будет дальше

 
«Если снимут ограничения и запреты, то будет замечательно. Но гадать на кофейной гуще я бы не стала. Предпочитаю ориентироваться на сегодняшний рынок. Я точно понимаю одно: выиграют те игроки (блогеры, бренды и агентства), которые способны оперативно адаптироваться к изменениям».

IX бизнес - регата