О чём мы будем говорить и что читать в 2019 году? Как лучше всего реагировать на жареные факты, всевозможные скандалы, интриги, расследования?

 

Есть у меня тайная страсть: люблю читать всевозможные прогнозы. Материализуются они обычно в конце года или в самом начале года грядущего. И чем дальше простираются предсказания экспертов, тем смелее высказываются те или иные гипотезы. Это как в старой притче про Ходжу Насреддина: «Тут или падишах загнется, или ослик копыта откинет…». Собственно, не смог преодолеть искушения, прикоснуться к чудесному отчету Reuters & Oxford University о трендах в медиа в 2019-м, тем более что это то будущее, которое, как говорится, можно будет потрогать руками уже в этом году.

 
Аудитория утрачивает доверие к информации

 
Один из главных тезисов, упомянутый в отчете, – утрата доверия аудитории к информации из соцсетей и всевозможных UGC-платформ (User generated content, пользовательский контент). К сожалению, информационные войны, где фейки являются главным оружием, дают о себе знать. Всё больше обывателей начинают понимать суть кликбейта и fake news. Всевозможные «распятые мальчики» и «визуализации компьютерных игр» вместо реальной хроники боевых действий, наконец-то добрались до «медвежьих углов». И если раньше очередную дичь обсуждали неделю, то сегодня уже через несколько часов можно прочесть опровержение на прилетевший совсем недавно фейк.

 
Причем с текущим ритмом жизни рядовой пользователь иной раз даже не успевает схватиться за прилетевшую утку, как вслед за ней уже летит вся история «случившейся магии» с обязательным, как водится, сеансом ее разоблачения. Почему так происходит?

 

 
Пользователи исследуют происхождение уток

 
Во-первых, постепенно у аудитории формируется критическое мышление и навык перепроверять кажущиеся столь очевидными на первый взгляд факты. Во-вторых, высокоскоростной мобильный интернет и социальные платформы, разрушившие монополию медиа на дистрибуцию контента, добравшись до глубинки, постепенно служат противоядием для распространяющихся небылиц. Сегодня читателю ничего не мешает прочитать не только саму новость, но и уточнить ее происхождение и проанализировать различные экспертные оценки ситуации.

 
Роль экспертов повышается

 
Что это значит для пиарщиков? Во-первых, растет значимость работы с экспертами. Их мнения и оценки, особенно в кризисных ситуациях, критически важны. От того, что и как они будут транслировать, зависит скорость и контекст итоговой информационной повестки. Посмотрите, например, как правительство России работало с темой повышения пенсионного возраста.

 
В какой-то момент даже противники по политическому лагерю начали говорить о неизбежности пенсионной реформы. При этом набор базовых тезисов был очень однородный.

 

Первое – не бойтесь опровергать фейки. И чем скорее, тем больше шансов ступить на подножку взлетающего хайпа. Второе – чем серьезнее издание, тем выше по иерархии можно подниматься в поисках справедливости. К сожалению, судебные решения существенного влияния на имидж пострадавшей стороны не оказывают

 
Скорость имеет значение

 
Второй аспект – курс на открытость и скорость реакции. С учетом растущего недоверия к информации из соцсетей общество ждет от вас мгновенной реакции по возникающим резонансным ситуациям. И здесь крайне важно быть максимально точными в формулировках. Обидно, когда представители одного и того же ведомства или компании при массовых коммуникациях в кризисе порой одновременно оперируют взаимоисключающими тезисами. Это лишь множит панику и скепсис.

 
Серьезные медиа берегут репутацию

 
Следующий пункт из вышеупомянутого отчета касается классических медиа. Постепенно, если верить авторам доклада, к площадкам приходит осознание значимости репутации
в долгосрочной перспективе. Однажды у меня был весьма любопытный диалог с руководителями редакций уважаемых изданий. Я спросил, почему стало модно публиковать материалы с формулировками: «Возможно…», «Вероятно…», «Не исключено, что…». Где под видом фактов выдаются совсем уж дикие предположения.

 
Например, «Возможно, Россия передаст Курильские острова Японии».

 
На что мне был дан довольно циничный ответ: «Всё решает трафик. Трафик – это деньги. Не напишу я, напишет сосед по цеху. Все так делают. Если идти против течения, останешься и без читателей, и без денег…». Так вот, если посмотреть на то, как западные медиа начинают говорить о внедряемых ими методах верификации контента и работы с источниками, закрадывается робкая надежда на то, что когда-нибудь мы вновь сможем верить печатному слову, не проверяя его в трех источниках.

 

 
Фейки могут быть опровергнуты

 
Что из этого следует для профессиональных коммуникаторов? Первое – не бойтесь опровергать фейки. И чем скорее, тем больше шансов вступить на подножку взлетающего хайпа.

 
Второе – чем серьезнее издание, тем выше по иерархии можно подниматься в поисках справедливости. К сожалению, как показывает жизнь, судебные решения существенного влияния на имидж пострадавшей стороны не оказывают. Безусловно, наличие опровержения со стороны распространявшего фейки СМИ всегда лучше прозвучавшего и оставшегося без ответа обвинения, но путь к правде нередко долог, тернист и требует существенных финансовых затрат. Тогда как «обидчик» своими грязными ботинками всё это время будет с удовольствием оттаптываться на вашем добром имени. Увы, жизнь – это боль, как говорили классики.

 
Время «портянок» прошло

 
Следующий пункт отчета касается формата подачи информации. Многие площадки обратили внимание на Stories. Это значит, что текстовые «портянки» уходят в прошлое. Контент трансформируется, хранится меньше, становится короче и требует большей вовлеченности аудитории. Здесь и сейчас. Желательно с видео и звуком. Я бы еще добавил: «И с субтитрами». Поскольку значительную часть контента пользователи потребляют с мобильных устройств в общественных местах. Для нас, пиарщиков, это значит, что всевозможные отчетные и обзорные видео можно смело делать не больше одной-двух минут. И обязательно их титровать.

 
Подписная модель становится популярной

 
Еще одно любопытное наблюдение из доклада – курс медиа на подписную модель. Хочешь качественный контент – плати. И тут у пиарщиков, как мне кажется, два пути: специальные проекты с медиа или производство собственного контента. Здесь в качестве примера я бы вспомнить историю «Калашников Меdia». Коллеги утверждают, что перестали работать по модели «Пресс-релиз – рассылка – публикация – отчет». Делая упор на создание собственного эксклюзивного контента, они научились стимулировать рост цитируемости своего бренда за счет заимствований их материалов традиционными медиа с обязательным упоминанием источника. Звучит неплохо.

 
Аудитория Facebook стареет

 
И последнее, о чем хотелось бы сказать. Минувший флешмоб #10yearschallenge в Facebook показал, что аудитория соцсети стареет. Постепенно некогда модный и прогрессивный «фейсбучек» превращается в филиал «Одноклассников», да простят меня коллеги из этой уважаемой площадки, знаю и про крутость, и про молодость аудитории, но стереотипы – вещь стойкая.

 
Тем не менее думаю, что у каждого пользователя социального общежития под названием Facebook уже возникали ситуации, когда благодаря существующим уведомлениям получалось поздравлять с днем рождения ушедших в мир иной друзей. Механизмы ретро-уведомлений лишь добавляют дровишек к мыслям о неизбежном конце. Так вот, это еще один мостик для встраивания собственной повестки в жизнь вашей аудитории. Мода на ретро не иссякнет. Сегодня – это 1990-е. Не за горами очередной флешмоб по 2000-м годам.

 

Дмитрий Смиркин,
директор по PR, Москва