Оказавшись лицом к лицу с глобализацией и переходом из постиндустриальной эпохи в эру информации и больших данных, некоторые псевдогуру рекламы и маркетинга поспешили провозгласить: «Менеджмент умер.  Маркетинг умер». Так ли это? Свое видение о том, что происходит сейчас в маркетинге, раскрыл Сергей Балакирев – один из ведущих экспертов по маркетингу и рекламе в УрФО, член совета Российской гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG.

 

Экспонентный рост? Забудьте!
Начиная с 90-х годов XX века все рынки были растущими по определению. Тотальный дефицит всего – от нижнего белья до жилья. Чтобы работать на любом потребительском рынке, достаточно было просто прийти с продуктом и предложить его потребителю. Все.
И до 2008-го или даже 2014-го рынок рос сам по себе, независимо от тебя, уважаемый бизнесмен, позволял нивелировать свои ошибки. Ты мог вырасти на 15–20%, а рынок рос на 100%. И тебе все равно хватало. Но в какой-то момент, объективно говоря, потребитель насытился.
О чем говорить? С одеждой и едой проблем нет. Санкции? Продуктов меньше не стало. С ростом онлайн-торговли дистанция между потребителем и товаром еще больше сократилась. В какой-то момент осознаешь, что в целом ряде сегментов – локальный пик насыщения. Рынки перестают расти двузначными-трехзначными цифрами, растут лишь на проценты. Если была модель бизнеса, при которой он рос на 15–20%, а рынок показывал плюс 40%, то было некритично. А теперь рынок растет на 3–5%. И тогда бизнес падает уже на 15–20%, а владелец говорит: «Смотрите, на рынке кризис!» Это не кризис, друг мой, это несоответствие твоего предложения или модели бизнеса текущим реалиям. Многие пропустили или, может быть , не осознали, что происходит. А рынок критично не падает, но и не растет по экспоненте, он стал другим.
В любом сегменте есть игроки, которые внедрили и ведут успешные модели. А есть накипь, которая росла на 15% при росте рынка на 30%, и была довольна. Сейчас же сложилась ситуация, когда очень много игроков вылетают с рынка, а успешные – растут за счет того, что обслуживают высвободившийся спрос.
Любой кризис богатых делает богаче, а бедных еще беднее, также и успешные компании становятся еще успешнее, а неуспешные – уходят с рынка. Спрос, который неуспешные обслуживали, распределяется между успешными.

 
Скажи мне, кто твой клиент
Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, насколько ты успешен. Мы всегда говорили о целевой аудитории, это прописная истина. Но сейчас время требует еще более четкого понимания, кто несет тебе деньги.
На заре российского капитализма было такое заблуждение: «наш товар подходит каждому», «продукция для всех» – ведь все же воду пьют, хлеб едят? Да нет, не все. Если бы все пили одно и то же, не было бы BonAqua и Perrier, хлеба с подозрительной ценой 16 рублей за булку и того, который печет частная пекарня и продает по 250 рублей.
В нулевые годы маркетологи стали пользоваться данными TNS – одного из крупнейших медиа-измерителей в мире. Они измеряли спрос по вполне понятным всем базовым признакам: пол, возраст, доход. С ними и пришла волна, когда стали делить целевую аудиторию по возрасту, полу и уровню дохода. Выделяли, например, популярные группы 18+, 25–54. Но ты в 25 и 35 один и тот же с точки зрения потребления? Это даже иной жизненный цикл семьи. А в 35 и 50? Но поскольку TNS так измеряли, большинство так представляло себе целевую аудиторию. Ты одному и тому же клиенту не продашь «Ладу Приору» и «Тойоту» – это разные люди. Хотя по соцдему TNS они могут быть в одной группе.

 

Чтобы работать  на любом  потребительском рынке, достаточно было просто  прийти с продуктом  и предложить  его потребителю.  Все.

Детальная персонификация клиента – вот чем надо заниматься сейчас бизнесу и конкретно маркетологу. У нас часть людей интуитивно это понимают, но большинство продолжает мыслить глобальными категориями – мужчины или женщины, 25–44 или 18+. У нас до сих пор отсутствует культура системного сбора информации о клиенте. Ну, чего проще? Клиент к тебе сам пришел, так опроси его правильно. А потом правильно систематизируй эту информацию и разложи ее. В итоге увидишь не безликую массу, спрятавшуюся за обобщенным понятием мужчины с доходом выше среднего от 35, а вполне конкретных людей с их конкретными ожиданиями и запросами.
На Западе уже давно осознали важность сбора информации о потребителях, там это поставлено на поток, все систематизировано и автоматизировано. Если четко понимаешь, кто и что покупает, то представляешь, какое сделать стимулирующее предложение, чтобы он у тебя купил, а потом еще раз купил. Потом догнал и снова купил.
Пример. Когда я разрабатывал маркетинговую стратегию для одного из застройщиков, то выделил минимум 12 типажей клиентов, которые могут покупать жилье. А каждый типаж еще описан по двум десяткам параметров. После этого многое встало на свои места. Лучше понимаешь, с кем ты реально конкурируешь, а с кем нет, на чем делать акцент при продвижении и где лучшие точки контакта с потребителем.

 

Точка контакта
Сегодня все считают деньги и хотят понимать, как окупится каждый потраченный на маркетинг рубль. Эффективность, воронка, конверсия, точка контакта – прекрасные понятия. Но ими тоже надо уметь оперировать правильно. Модель измерения конверсии очень важна. Почему интернет-реклама растет взрывными темпами, точнее, ее сегмент, связанный с контекстом? Потому что есть возможность проследить цикл конверсии. В офлайне это сложнее сделать, но тоже возможно.
Тем не менее многие предприниматели, да и сами маркетологи пребывают в заблуждении относительно эффективности своих рекламных кампаний, потому что на вопрос: «Откуда о нас узнали?» – клиенты, не задумываясь, называют последнюю точку контакта, что-то типа Google, Яндекс, корпоративный сайт. И в чек-листе оценки каналов ставится галочка напротив графы «Интернет». Значит ли это, что Интернет – самый эффективный канал, и нужно все средства, выделенные на продвижение, тратить на него? Увы, нет. В Интернет, как правило, клиенты приходят уже «разогретыми», уже с запросом, который и появляется в адресной строке поисковика. А что его «разогрело», прежде чем он пошел искать? В среднем, прежде чем потребитель начинает что-то гуглить, он, как правило, три-пять раз соприкоснется с рекламным сообщением, текстом статьи, услышит отзыв от знакомых … А это, на минуточку, офлайн.
Знаете, как на самом деле выглядел бы честный ответ потребителя на вопрос: «Откуда вы о нас узнали?»
А вот так. «В тот момент, когда ты меня спрашиваешь, где я о тебе узнал, я помню последнюю точку контакта, а это, конечно, контекстная реклама или твой сайт. А то, что я до этого прочитал статью в печатном издании, дважды увидел ролик по телеку, несколько раз наружную рекламу, услышал рекомендацию от лидера мнений, я об этом уже забыл!»
Правильное понимание точек контакта – один из ключевых вопросов.

 

 

TV vs Internet
Некоторые Digital-агентства зазывают всех в онлайн, убеждая, что телевизор уже никто не смотрит, пресса умерла. Классические РА до-бавляют в меню непременно smm, контекстную рекламу, работу над контентом. Кажется, что все помешались на Интернете и видят в нем единственный эффективный канал.
Однако прежде чем о чем-то судить, давайте обратимся к цифрам. И хотя сейчас не модно признаваться, что много смотришь телевизор, тем не менее, согласно исследованиям, среднестатистический россиянин проводит в зоне вещания телевизора 246 минут в день. В день, Карл! Если взять отдельные группы людей – пенсионеры, домохозяйки, люди старше 45, то время просмотра телевизора увеличивается до шести-семи часов в день. Как медиаканал телевизор еще долгое время будет актуален.
Роль интернет-коммуникаций сейчас вообще сильно преувеличена и является предметом манипуляций. Однако, если посмотреть на статистику распределения бюджетов по ключевым медиа без учета контекстной рекламы, то на долю остального Интернета придется всего 8% бюджетов. Это меньше, чем пресса, которой уже десятилетие прочат скорую погибель.
Что на самом деле может «убить» эффект от ТВ-рекламы, как и, пожалуй, от любой другой, так это низкое качество самого рекламного продукта и маркетинга сообщения. Ролик может быть сколь угодно визуально крут, но если маркетинг сообщения не побуждает купить, – все впустую.

 

Его величество контент
Умрет ли тот или иной медиаканал, зависит не от того, какой это канал – радио, прес-са, ТВ, наружка или что-то еще. Все зависит от контента. Жизнь становится все более многозадачной. Потребители не сидят у телевизора. Подсчитано, что одновременно смотрят ТВ, проверяют электронную почту или соцсети 51% зрителей. Как включить внимание аудитории?
Сделайте из прогноза погоды шоу – и его будут смотреть по нескольку часов подряд. Напишите интересную статью, и ее будут читать и перечитывать в журнале. Регулярно зовите крутых собеседников и не менее крутых ведущих на радио в утренний эфир, и вас будет слушать весь город, едущий на работу. Почему иные ролики набирают миллионы просмотров на Youtube? Контент! Идея! Вспомните знаменитый шпагат Ван Дамма между двух «Вольво». Это тоже пример актуального контента, который тиражировался во всех медиа.

 
Умер ли маркетинг?
Для меня это даже не вопрос: хватит слушать горе-маркетологов, которым надо быстро выделиться! Как? Конечно, ругая стариков-классиков. Говори, что Котлер устарел, Траут уже не тот и прочие штампы. Тебя, конечно, могут услышать. Критика и скандалы всегда в цене. Услышит молодежь, для которой отрицание пока норма, но вряд ли оценит опытный специалист.
Маркетинг – это такая же наука со своими фундаментальными законами. А фундамент, на то он и есть, чтобы быть незыблемым. Стройте свои концепции на фундаменте с учетом современных трендов. Та же концепция 4Р/6Р и многое из того, что написано еще в прошлом веке, работает и будет работать.
Продукт, цена, локация, продвижение, бизнес-процессы, покупатель – все это база, без которой не работает ни одна концепция. Есть немало примеров, когда дилетантский маркетинг нивелировался шикарной локацией. Повезло, что в хорошем месте встали, и поток обеспечен даже при отсутствии продвижения. И наоборот: выбрана плохая локация, сделаны миллионные вливания, а ничего не работает. Не ваш маркетинг в этом виноват, а несоблюдение его законов, которые не освобождают бизнес от ответственности и больно наказывают рублем.