29. 3. 2024 |
06:41|
Коммуникация ресторана со своими клиентами

 

Тон голоса – не равно коммуникация, но это его составная часть. Многие специалисты не видят разницы между коммуникацией, контентом и TOV. На примерах клиентов разберемся, что такое коммуникация и на что она влияет.

 

Коммуникация – это…

 
Коммуникация – это, в принципе, любое взаимодействие двух или более систем в разных ситуациях с помощью разных каналов общения. В нашем случае, это взаимодействие ресторана и гостя.

 

Причем важно отметить, что коммуникация может быть гласной и негласной. Текст поста в Instagram-аккаунте – это коммуникация. Наклейки на баночках в туалете «крем», «мыло» – это тоже коммуникация. И названия блюд в меню.

 
Хьюстон, у нас проблемы

 
В ресторанной сфере чаще всего встречаются две проблемы, связанные с коммуникацией:

 
1. Ресторан не может донести ценности до гостя.

 
2. Коммуникация не «продает», то есть не влияет на бизнес-показатели ресторана.

 
Обе эти проблемы необходимо начать решать с тщательного анализа текущей коммуникации.

 

 
Разделите всю коммуникацию на несколько сегментов, проанализируйте их состояние:

 
• Коммуникация устная: как разговаривают официанты, как заведение обращается к гостям.
• Коммуникация невербальная: как выглядят официанты, есть ли дресс-код или правила внешнего вида, какая музыка играет в зале.
• Коммуникация внутри ресторана: как заведение «общается» с гостем внутри помещения. Что написано на всех вывесках, как построено меню, используются ли подсказки в виде «дверь на себя» или упомянутые выше наклейки «крем» на креме в туалете, что вы написали в чеке.
• Онлайн-коммуникация текстовая: как заведение общается с гостями в сети. TOV в социальных сетях, упоминания гостей в медиаматериалах, как отвечаете на негатив и любые обращения, «лайкаете» ли фотографии по геолокации вашего ресторана.
• Онлайн-коммуникация визуальная: какие цвета используются на визуалах в социальных сетях, какие фотографии можете размещать, а какие не можете.

 
Как решать

 
Одну из ключевых ролей в деле наладки коммуникации играет брендирование: фирменные цвета, шрифты, дизайн меню, внешний вид всех сотрудников зала, даже аромат диффузора в лобби – все это вовлекает гостя в диалог, воздействует на различные органы чувств: вижу, слышу, чувствую, ощущаю ароматы.

 
Переделывать брендинг полностью – задача сложная. Поэтому многие начинают перемены с социальных сетей. Здесь можно изменить стиль, поменять тип коммуникации и начать доносить новые ценности.

 
Социальные сети должны наладить коммуникацию между рестораном и гостем и начать доносить ценности и эмоции. Чем больше эмоций ресторан сможет донести до своего гостя, тем в более выигрышной позиции окажется. Однако, далее с этим гостем надо работать и погружать его в свое позиционирование и ценности.

 
Почему-то в умах многих закрепилось, что бургер из BlackStar – сочный и мощный. И эту фразу уже невозможно употреблять никакому другому бренду, потому что это будут прямая отсылка и лишнее упоминание. Большинство из тех, кто помнит эту фразу, даже не пробовали тот самый бургер, но слова сильно засели в мозгу. Или «Добро пожаловать, сударыня» – так говорят только в «Теремке», и это уже правило.

 
Или FARШ – прекрасный пример смешения кириллицы с латиницей, ребята сделали это первыми. Все остальное выглядит как подражание. Поэтому ресторанам важно придумать какой-то «якорь»: это может быть слоган, фирменное приветствие, визуальный стиль, какой-то маскот или символ. Начинайте внедрять этот якорь в социальных сетях, а потом уже помогите клиенту переложить это на полное позиционирование.

 
Но, пожалуйста, не уходите в «креативный креатив». Зачастую агентства начинают предлагать ресторанам слишком креативные идеи, которые легко внедрить в социальных сетях и на их основе начать понемногу менять позиционирование. На эти грабли наступают и крупные бренды.

 
В марте 2021 года британский Burger King поздравил девушек с Международным женским днем с помощью фразы: Women belong in the kitchen («Место женщины на кухне»). Своими словами компания хотела поддержать девушек, которые работают в ресторанном бизнесе, а их меньшинство, всего 20% поваров – девушки. Но вышло плохо. Конечно, бывало и хуже.

 
Совершенно разные кейсы были в портфеле «Тануки». Но когда в начале июня 2020 года «Тануки» выпустила рекламу с роллами «премиум блэк», «скин», «мексиканский», «сицилийский» и тэгом #всероллыважны по аналогии с Black Lives Matter, даже у самых просвещенных появились вопросы.

 
Адресность

 
Адресность идет неразрывно с коммуникацией. Я бы даже сказал, что это 50% коммуникации. Что я называю адресностью – это способность обратиться к гостю через диджитал-инструменты как к реальному человеку. Пишите посты в Instagram так, как будто их читает тот самый постоянный гость, который всегда сидит возле бара и заказывает двойной эспрессо в 11 утра.

 
Делайте визуал таким, чтобы все ваши будущие гости захотели сохранить этот визуал, поделиться им с друзьями и сказали: «О, это про меня». Важно видеть человека и делать для него. Контент ради контента – уже нерабочая схема. Делайте на совесть и с душой. Это поможет гостю сформировать пользовательский опыт, а потом передать этот опыт своим друзьям устно или в виде поста в соцсетях, прийти к вам снова и привести свою семью.

 

 
Так что там с TOV?

 
Как я говорил, TOV (Tone of voice – Тон голоса) не равно коммуникация, но это его составная часть. Продумайте тональность, с которой вы будете обращаться к пользователям в социальных сетях. Но (важно!) она не должна отличаться от коммуникации в ресторане. Заведение должно разговаривать так же, как разговаривают сотрудники зала. Если гостей они называют «молодой человек», то в диджитал-пространстве вы должны употреблять то же самое словосочетание. Не надо что-то придумывать в надежде сделать креативно, ярко и классно – важно оставаться продолжением общего брендинга проекта.

 
Всегда будьте на стороне клиента.

 
В ответ на его «Классный был стейк» не пишите: «Ок, спасибо!». Пишите как человек человеку, чтобы к вам хотелось вернуться и услышать это лично.

 
Красиво снимать блюда уже многие научились, даже креативно снимать – тоже. Но под каждой фотографией должна быть вовлекающая подпись, в ленте вы должны показывать не только блюда, но и поваров, официантов, основателя бренда. Рассказывайте не только о составе блюда, но и том, что на него вдохновило, где вы покупаете ингредиенты, куда отправляете шефа проходить стажировки, как подбираете цвет посуды, и кто вам ее изготавливает. Пусть ваши сотрудники в формате видео рассказывают необычные факты о каждой бутылке вина или составе коктейлей. Это делает ресторан живым местом с историей. Сейчас все любят историю.

 
Цель социальных сетей ресторана – продемонстрировать ценности места, его «стихию» и позиционирование. Если в магазин одежды можно прийти, потрогать и уйти, ничего не купив, то с рестораном сложнее. Тут не придешь, не посидишь, а потом не уйдешь просто так – в целом, это можно сделать, но никто этого не практикует. Поэтому социальные сети должны стать доступной витриной, на которой гость все пробует, погружается, понимает «его» или «не его», и потом уже принимает решение о посещении места.

 

Антон Удодов,
генеральный директор, KURAGA Digital,
Москва

IX бизнес - регата