В период пандемии и самоизоляции бизнес вынужденно перешел в онлайн-коммерцию. А маркетологи и рекламные агентства начали пропагандировать продажи в социальных сетях и на сайтах. Выкладывали сотни успешных кейсов, как они выводили бизнес в онлайн, как справлялись с продвижением даже специфичных продуктов. На фоне этой истерии могло показаться, что интернет является волшебной панацеей для предпринимательства. Но это далеко не так.

Интернет-маркетинг не был особо успешным и до эпохи коронавируса

 
За такое заявление маркетинговые «спецы» закидают меня тапками. Но я повторю – маркетинг в интернете не был успешным до пандемии. Сейчас докажу.

 
Для чего нужно продвижение в интернете? Правильно, для развития бизнеса, увеличения продаж и прибыли. Только вот псевдомаркетологи эти вещи обещают на словах. А на деле имеем сплошный креатив и (ч)удачества, которые приводят к банкротству бизнеса. Перспективы малого бизнеса на 2019 год – «умеренно негативные», следует из индекса RSBI.

Малый бизнес оценил перспективы роста как худшие за последние пять лет.

 
Это только в умах профессиАналов интернет-маркетинг растет и развивается. В то время как бизнес загибается от их гениА(-на-)льных решений. Реальная обстановка сильно отличается от «идеальной картинки» псевдомаркетологов и псевдорекламистов.

 
Россия к августу 2020 года потеряла 1 млн 95 тысяч 423 микро-, малых и средних предприятия (МСП), или почти каждый пятый бизнес в этом секторе, подсчитала аналитическая служба международной аудиторско-консалтинговой сети FinExpertiza. И это не только влияние коронавируса, потому что в 2019 году ситуация была ни лучше ни хуже. За прошлый год в России ликвидировали в два раза больше компаний, чем открыли, свидетельствуют результаты исследования FinExpertiza.

 
Очевидно, что «успешный успех» онлайн-продаж от псевдомаркетологов никак не связан с действительностью. При этом они еще лицемерно обещают бизнесу «горы самоцветов» за выход в электронную коммерцию. Видимо «самоцветы» пойдут на обрамление надгробных плит бизнеса. Если бы дилетанты хоть немного думали, анализировали и следили за новостями из мира бизнеса, то поумерили бы свой пыл.

 
Можно списывать вину на дешевую нефть, дорогой доллар и санкции. Но внешние факторы были, есть и будут. А зачем тогда платят деньги маркетологам, разве не за то, чтобы генерировать продажи, несмотря на разные сложности?!

 
Большая часть интернет-маркетинга – это полная лажа

 
Такая проблема не только в России, но и в США. Вроде бы США является колыбелью предпринимательства, а нет, и у них беда с маркетинговыми проходимцами. Школа бизнеса Fuqua Университета Дьюка провела опрос среди 288 директоров по маркетингу, в результате которого выяснилось, насколько эффективны социальные сети:

 
• 59,5% респондентов были нейтральными или отрицательными;
• 45% заявили, что они вообще не смогли продемонстрировать влияние социальных сетей на результаты деятельности своих компаний;
• 13,2% считают, что они доказали влияние количественно; только 3,2% заявили, что их компания делает это «очень эффективно»; всего 15,4% имеют реальную отдачу от продвижения в социальных сетях;
• в то время все остальные – 74,6% бизнеса посасывают лапу от «медвежьей услуги» smm-специалистов, копирайтеров и маркетологов.

 
А в России этот разрыв наверняка еще больше, но уж точно не меньше.

 
Только не брызгайте слюной, доказывая, что в России маркетинг круче, чем на Западе. Ведь большинство идей и инструментов пришли к нам оттуда, у нас только «лепят изделия по чужим шаблонам».

 
Что было с онлайн-продажами в период самоизоляции

 
Компания AdvantShop выпустила исследование, где проанализировала, как именно менялся рынок интернет-продаж (2019–2020 гг.), а также как на него повлиял коронавирус. У них получились очень интересные цифры, если, конечно же, их правильно интерпретировать.

 
Новые магазины

 
В апреле число новых открытых интернет-магазинов стало почти в два раза больше (на 99,02%), чем за период январь – март, и в полтора раза больше, чем в апреле прошлого года. Это связано с тем, что бизнесу приходится адаптироваться к новой жизни, и лучшее решение – это выход в онлайн.

 
В паре с этой метрикой идет и другая.

 
Общий оборот: ТОП-100 магазинов

 
С апреля во всех регионах России был объявлен режим самоизоляции, вынудивший миллионы людей сидеть по домам. Для многих интернет-магазинов это стало шансом увеличить количество продаж. Среднемесячный оборот ТОПовых магазинов в апреле вырос на 23,91% по сравнению с предыдущим месяцем и примерно на 36% в сравнении с апрелем 2019 года.

 
Вроде оптимистичные цифры, и можно поверить, что лучшее решение – это выход в онлайн. Но агентство тут же приводит противоречивые сведения, которые омрачают статистику.

 
Оборот в категории «Дом, сад, ремонт»

 
Рынок товаров для дома и ремонта показывает небольшое падение в апреле 2020 года по сравнению с мартом на 22%. Средний чек в данной категории снизился в апреле на 18% в сравнении с мартом.

 
Оборот в категории «Зоотовары»

 
В 2020 году оборот магазинов зоотоваров сильно просел в пользу маркетплейсов. Особенно в апреле – оборот магазинов снизился на 74,75%. Число заказов в апреле 2020 года снизилось на 26,56% по сравнению с мартом и на 43,87% по сравнению с апрелем 2019 года. Средний чек упал на 46,01% в апреле 2020 года по сравнению с мартом и на 25,93% по сравнению с апрелем 2019 года.

 
Оборот в категории «Красота и здоровье»

 
Статистика показывает снижение спроса на товары данной категории, поскольку эти товары чаще всего не предназначаются для удовлетворения основных потребностей людей. Оборот в этой отрасли упал на 31,42%. Средний чек в апреле 2020 года снизился на 23,52% по сравнению с мартом.

 
Оборот в категории «Мебель/Двери»

 
Негативная динамика в продажах мебели наблюдается еще с начала 2020 года, и в целом оборот ниже, чем в 2019 году. Но в марте и апреле продажи упали еще сильнее. Месячный оборот в апреле 2020 года снизился на 26,14% по сравнению с мартом. В апреле число заказов мебели и дверей упало на 15%. Средний чек за последний месяц также упал на 21,27%.

 
Оборот в категории «Техника и электроника»

 
В секторе техники и электроники с начала 2020 года наблюдалось снижение темпов продаж. В апреле 2020 года месячный оборот снизился в два раза по сравнению с апрелем 2019 года. Заказов в апреле 2020 года также стало меньше на 50,17%. Средний чек в апреле 2020 года стал меньше, чем в апреле 2019 года на 29%.

 
В перечисленных выше категориях потребителю сложно делать онлайн-покупки. Они привыкли «трогать вживую» предлагаемый продукт. Поэтому их маркетинговое сопровождение должно проводиться хорошими продавцами, а не креативщиками. Только в реальности, наоборот, правят бал, как сказал Александр Репьев, креатины. В свое время Дэвид Огилви также был опечален этим фактом: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

 
Вернемся к цифрам. Откуда же тогда прирост продаж? Хороший вопрос, и на него есть ответ – «красивые» метрики должны сказать спасибо всего трем категориям продуктов, которые относятся к вынужденным покупкам, поскольку они удовлетворяют базовые потребности человека. Поэтому маркетинговое сопровождение для них не критично, люди их и так оторвут «с руками и ногами». И цифры ниже это подтверждают.

 
Оборот в категории «Одежда и обувь»

 
Даже в такой стрессовый для бизнеса период, компаниям, продающим одежду и обувь, удается держаться на плаву. В апреле 2020 года прирост месячного оборота в сравнении с мартом составил 6%. Число заказов в апреле выросло на 29,27%. Скорее всего это связано с массовыми закрытиями офлайн-точек.

 
Оборот в категории «Продукты питания»

 
Россияне резко увеличили онлайн-покупки продуктов питания на фоне развития ситуации с коронавирусом. В марте 2020 года это направление торговли стало самым быстрорастущим – месячный оборот магазинов поднялся почти в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Число заказов значительно увеличилось в апреле 2020 года – на 155% по сравнению с апрелем 2019 года.

 
Оборот в категории «Товары 18+»

 
Индустрия товаров для взрослых в период коронавируса активизировалась. Месячный оборот магазинов за месяц (с марта по апрель) вырос на 112,53%. Заказы товаров для взрослых в апреле 2020 года выросли на 72,22%. А по сравнению с апрелем 2019 года – на 46,11%. Средний чек в апреле тоже поднялся на 33,55% в сравнении с предыдущим месяцем.

 
Всего три сферы показали рост продаж, а в остальных – снижение. Еще учитывайте тот факт, что и другие предприниматели ринулись в интернет-пространство. То есть конкуренция стала выше.

 
Ответственность лежит на плечах обеих сторон

 
Будет неправильно, если списывать все неудачи бизнеса только на откровенно слабых маркетологов, копирайтеров и smm-специалистов. Потому что рынок маркетинга и рекламы формируют не только специалисты, но и предприниматели. Об этом еще говорил Дэвид Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

 
Плеяда дилетантов не желает учиться и понимать, что владение маркетинговыми инструментами не делает из них маркетологов. А армия нерадивых бизнесменов не хочет понять, что маркетинг требует денег и времени. Маркетинг без бюджета – это миф от издательства МИФ.

 
Рекламу нельзя делать «на коленке», даже если она делается для интернета. Необходимо провести тщательный маркетинговый аудит. У рекламных агентств прошлого столетия на это уходило до 72 дней.

 
Интернет – это не панацея. И уж точно его не нужно рассматривать как дешевое удовольствие. Так было когда-то на заре развития социальных сетей и сайтов. Но те времена прошли, вы теперь боретесь за внимание потребителя со всем бизнесом России, а не с горсткой ваших прямых конкурентов с соседней улицы.

 
Вывод

 
Маркетинг в России на дне. Даже в период пандемии и самоизоляции не выросли онлайн-продажи большинства продуктов. Потому что их маркетинговое сопровождение просто никудышное. Рост продаж связан с массовыми закрытиями офлайн-точек, а не из-за «отличной» работы дилетантов. Цифры и факты это доказывают!

 
Потребители совершают покупки не из-за сочного текста или яркого дизайна. Они покупают продукт за какую-то особую техническую характеристику или уникальную функцию. Их еще называют продающий момент (ПМ) товара и услуги.

 
Хороший маркетолог должен заниматься поиском ПМ продукта или компании. А не изобретением «вкусного» слогана или поиском, куда бы залепить кнопку «купить» на сайте. Перед выходом в онлайн требуется провести тщательный аудит, понять свои сильные и слабые стороны, узнать, как потребитель совершает покупки, по каким критериям он оценивает качество продукта и т. д. Возможно тогда отечественный бизнес будет «живее», а не утопать «смертью храбрых» в луже псевдомаркетинга.

Булат Гармаев,
копирайтер, Улан-Удэ