Как донести мысль, что вы лучшая компания и с вами стоит иметь дело, сразу до всех стейкхолдеров – инвесторов, акционеров, партнеров, поставщиков и потребителей?

 

Недавно в одной из популярных маркетинговых групп в соцсети появился забавный пост: «Предприниматель открыл пивной ларек. Вопрос: Какова миссия его бизнеса?». Вы бы как ответили?

 
Комментариев было много. От шутливых и иронично-саркастичных до вполне серьезных. И опять не обошлось без категоричных, вроде «это очередная выдумка и бабки для консультантов» и «пустая трата времени». Это уже не касалось пивного ларька, разговор перешел в плоскость самой идеи «миссия компании». Вообще эта тема всегда вызывает жаркие дебаты.

 
Мое «полевое» исследование

 
После этого я решила провести собственный опрос в сообществе, где часто собираются и дискутируют бизнес-консультанты, тренеры, HR-специалисты, предприниматели, маркетологи, менеджеры, топ-менеджеры. И получила более 460 комментариев в ответ на простой вопрос: «Коллеги, что, по вашему мнению, есть миссия компании?»

 
Знаете, какой был самый популярный из положительных? «Миссия – то, что компания несет миру!» Согласитесь, очень размытое понятие.

 
Резюме в этой большой дискуссии подвел владелец тренингового агентства: «Миссия компании – это то светлое и прекрасное, что компания несет миру. Однако не все компании могут реально что-то об этом написать».

 
Почему не могут написать? Откуда у русского бизнеса возникает такое негативное отношение к миссии? В чем отличия между американским пониманием миссии и русским?

 
Чтобы понять причину, сделаем три кратких экскурса в историю вопроса.

 

 
Экскурс первый: исторический

 
Откуда возникла идея миссии?

 
Фраза «mission statement» впервые появилась в американских книгах о пропаганде где-то в 40-х гг. прошлого века. Заметьте, не «миссия», как ее переиначили в русском сознании, а «заявление о миссии». Но про сознание чуть позже.

 
Стала популярной в 80-е. Траекторию взлета популярности легко проверить в Google Ngram Viewer. Думаю, можно предположить, что кто-то перечитал старые фолианты 40 лет спустя и словил инсайт.

 
Какой?

 
Придать холодным, хищным, помешанным на прибыли, в глазах публики, компаниям и корпорациям какой-то человеческий облик и теплоту. И установить связь с потребителями на эмоциональном уровне.

 
В начале 90-х, вспоминают американцы, компании как с ума посходили. Целыми отделами вместе с коучами, консультантами и прочими «эдвайзерами» (советниками) часами, а иногда и днями сидели на сессиях и придумывали самый короткий, емкий и убойный «месседж», стрелой проникающий в сердца стейкхолдеров.

 
В конце 90-х исследования показали, что из 25 самых приоритетных управленческих методов и приемов «заявление о миссии» оценивалось топ-менеджерами как один из лучших инструментов управления.

 
Прагматичный ум американца, мгновенно оценивший старый пропагандистский трюк, видит в «заявлении» сплошную выгоду – 4 в 1:

 
• Компанию заявление заставляет держать себя в тонусе.
• Сотрудников мотивирует и несет четкий посыл и директорию, куда им следует направить свою энергию.
• Желающих привлекает стать частью компании.
• А остальным объясняет причину, ради которой компания ведет бизнес.

 
И самый главный из них, по мнению многих американских бизнесменов, исторически всегда был второй пункт. Пролистайте классику менеджмента. Заявление о миссии прежде всего предназначено для внутреннего управления компанией. Этакое краткое руководство для каждого, от президента до уборщицы.

 
Один из американских СЕО даже напечатал «mission statement» на карточках размером с визитку и заламинировал, чтобы было удобно носить в портмоне. Открывает сотрудник бумажник каждый раз и видит, зачем он в компании, какую миссию несет.

 
После нулевых идея миссии добралась до нас, но приживается плохо. Искренне ли, по велению ли моды или потому, что «так положено», большие компании и корпорации идею миссии приняли. А вот многие маленькие и средние начисто отказываются.

 
Что случилось с «заявлением о миссии» при переходе границ?

 

 
Экскурс второй: семантический

 
Проясним значения слов. Попробуйте погуглить «миссия компании» по-английски, и вам в первой двадцатке вылетят заголовки с фразой «mission statement». Почему не «сompany Mission»? Потому что слово «миссия» в английском, впрочем, как и в русском, имеет другой смысл:

 
• Определенное поручение, задание.
• Миссионерская организация.
• Дипломатическая делегация.
• Жизненная, историческая роль кого/чего-либо.

 
Какую сумятицу внес отскочивший в процессе перевода оригинального выражения хвостик «statement», сделавший из «mission statement» просто «миссию»?

 
Американский бизнес четко разделяет цель «Мек млней» (делай деньги), как выражался Владимир Маяковский, и утверждение, которое определяет мотивацию получения прибыли. А в русском сознании все смешалось, как полевые цветы в букете. Представляете когнитивный диссонанс в голове у обычного отечественного предпринимателя, который был (и есть) убежден, что цель бизнеса – получение прибыли?! А ему пытаются втолковать что-то абстрактно-философское.

 
Миссия – это главная суперцель.

 
Миссия – это мечта, вера и надежда организации.

 
Миссия – это вневременная общественно-полезная цель.

 
Миссия— основная цель организации.

 
Нет, миссия – это не цель. Миссия, по-американски, ведет коммерческую организацию к ее основной цели – извлечению прибыли. Если это, конечно, не кучка слов на бумаге.

 
Теперь разберемся с целями.

 

 
Экскурс третий: лингвистический

 
Проблема с переводом. Не видит русское бизнес-мышление заморских нюансов в слове «цель». Во-первых, мало кто знает язык на профессиональном уровне. Во-вторых, большинство читает бизнес-литературу в переводе. А качество переводов часто оставляет желать лучшего. Берешь оригинал, потом перевод и думаешь – господи, откуда что взялось! Да и к носителям языка, если честно, есть претензии. Не все учились хорошо в школе. Сами нередко путаются в этих своих бесчисленных «целях», безрассудно заменяя одно слово другим. Я видела по публикациям в интернете.

 
В английском языке существует несколько понятий, эквивалентных русскому слово «цель», – aim, target, goal, purpose. Все они, хоть и объявлены в словарях синонимами, несут немножко разный смысл.

 
Покажу на примерах. Так легче уловить тонкие отличия.

 
• Вы записываетесь в кулинарный кружок, чтобы научиться печь вкусные и красивые торты. Это aim. Цель, которую вы достигнете в конце курса, получив определенный навык, если приложите целенаправленные усилия.
• Target означает объект – цель, которую надо «поразить». В нашем случае мишень – торты, а не пирожные или другие хлебобулочные изделия. Или мужчина, которого надо ошеломить своим мастерством, – целевая аудитория, путь к сердцу которого, как известно, лежит через желудок, если он сладкоежка. То есть что-то конкретное.
• Получить титул лучшего кулинара Москвы или Урюпинска – уже goal. Большая будущая цель. Она не может быть достигнута только потому, что вы научились печь прекрасные торты. Чтобы ее добиться, придется сделать еще много чего.

 
А вот у слова purpose, которое у нас часто переводится, как «цель», что, собственно, не возбраняется, основное значение – причина, назначение. Определение purpose в толковых англо-английских словарях звучит так: «The reason for which something is done or created or for which something exists» – причина, по которой что-то делается или создается, или по которой что-то существует. Reason – причина, объяснение или оправдание действия или события.

 
Вспомните, какой вопрос вам задает пограничник при пересечении границ на таможне: «What is the purpose of your visit to …? (Какова цель/причина вашего визита в …?)»

 
В смысле – зачем вы сюда едете, что у вас за причины такие. Объяснитесь, пожалуйста.

 
Так что же такое миссия?

 
Миссия и есть purpose. Вполне прагматичная штука.

 
Ответы на вопросы:

 
• Что мы делаем?
• Как мы это делаем?
• Чем отличаемся от конкурентов?

 
Как заметил Друкер: «Миссия говорит о том, чем, в конце концов, организация хочет запомниться».

 
Мне лично очень нравится, как объясняет, что такое миссия, Чанг Лиу, консультант по стартапам из Чикаго: «Заявление о миссии – это причина вашей работы. Если вы собираетесь в продуктовый магазин за молоком, чтобы накормить кошку, то видение – это магазин, поездка –путешествие. Цель – получить молоко, а миссия – накормить кошку!».

 
К примеру, Hewlett-Packard отвечает на вопрос так: «Мы зарабатываем уважение и лояльность клиентов, последовательно обеспечивая высочайшее качество и ценность. Мы получаем прибыль, достаточную для финансирования роста, создания стоимости для наших акционеров и достижения наших корпоративных целей».

 
А миссия отдела интернет-торговли той же компании Hewlett-Packard: «Помогать клиентам в интернете выбрать, приобрести и пользоваться HP-testоборудованием».

 
Вот еще один замечательный пример:

 
«У нас одна миссия: дать вам возможность максимально эффективно использовать свои деньги, чтобы вы могли жить лучше.

 
Что мне делать со своими деньгами?

 
Наша миссия – дать наилучший ответ на этот вопрос. От наличности, которую вы тратите сегодня, до денег, которые вы откладываете на завтра и будущее, ваши деньги — это связь с тем, что вы хотите, и жизнью, которой вы хотите жить.

 
Когда у каждого будет такой ответ, больше людей будут иметь финансовое благополучие и свободу искать счастье по-своему. Наш мир и наше общество станут более равноправными и справедливыми. Вот почему мы создали Betterment».

 
Betterment – американская финансовая консалтинговая компания, которая предоставляет услуги роботизированного консультирования и управления денежными средствами. Компания базируется в Нью-Йорке.

 
Побродите по сайтам. Сравните с любыми текстами-миссиями наших компаний и задайте себе вопросы:

 
• Какой из текстов быстрее привлечет внимание посетителя сайта?
• Какой из текстов вызовет эмоции?
• Какой из текстов посетитель скорей всего не дочитает до конца?
• Какой из текстов больше нравится вам?

 
На конец 2020 г. 424 компании из списка Fortune 500 (список самых успешных компаний) в том или ином виде заявляли на сайтах о своей миссии.

 
Из 500 организаций 185 относились к производственному сектору, 175 относились к сфере услуг, 34 – к торговым концернам. Было установлено, что 106 компаний работают в диверсифицированном бизнесе. Из 500 ведущих компаний 164 были из Азии, 168 – из Европы, 10 – с южноамериканского континента и 9 – австралийских фирм.

 
Китайские, турецкие, арабские бизнес-академики, маркетологи и компании (не менее прагматичные, чем американские) придают заявлению миссии огромное значение, тратят немалые деньги и скрупулезно изучают, как их правильно писать, и все, что только есть по этой теме.

 
Американцы за 40 лет исследований даже вычислили, что эффективное заявление должно состоять из девяти компонентов.

 
Вопрос: зачем? Наверное, потому что это приносит прибыль. Показать всем, что ты особенный. Главное – найти правильные слова. И чтобы они не расходились с делом.

 
А как бы вы ответили на вопрос, нужна ли миссия пивному ларьку?

 

Ирина Плотникова,
консультант, Нижний Новгород