Какие тенденции наблюдаются в сфере «правильного питания», какие продукты набирают популярность? Согласно данным исследования Nielsen, опубликованного в июле 2019 года, 42% наших соотечественников заявляют, что стремятся похудеть, а 84% изменили для этого пищевые привычки.

 

Соответственно меняется и покупательское поведение: россияне все чаще при выборе продуктов на полках магазинов оценивают их влияние на здоровье, самочувствие и вес. Проверяют их на отсутствие вредных ингредиентов и добавок.

 
Итак, какие тренды в потреблении ЗОЖ-продуктов на российском рынке актуальны сегодня, а появление каких ожидается уже в ближайшем будущем?

 
Этикетка имеет значение

 
Опросы показали, что «экологичные» надписи увеличивают продажи. Выяснилось, что 41% потребителей доверяют обозначениям «Био», «Без ГМО», «Натуральный», но чаще всего покупатели выбирают продукты с обозначением «Без добавок». Особенно ярко ситуацию отражает спрос на натуральные завтраки. Продажи завтраков с «натуральной» маркировкой – без добавленного сахара, консервантов, красителей и искусственных ароматизаторов – выросли на 30%, против 3% роста обычных завтраков. Потребитель готов переплачивать за такой продукт – цена натурального продукта в 1,5 раза больше.

 
Набирают популярность и другие эконадписи: продажи товаров с пометкой «Для веганов» за год с октября 2018 по октябрь 2019 выросли на 102%; «Без ГМО» – на 50%; «Био», «Эко», «Натуральный» – на 39%; «Без глютена» – на 25%.На возросший спрос реагируют и ретейлеры: в магазинах все чаще встречаются специализированные разделы или отдельные ЗОЖ-полки с продуктами, которые позиционируются как инновационные, безглютеновые, полезные, удобные или органические.

 
Повышению доверия населения к ЗОЖ-маркировке должен послужить вступивший с этого года закон «Об органической продукции». Единая маркировка товаров позволит покупателям быть уверенными, что органический продукт соответствует всем национальным и международным стандартам.

 

 
Тяга к разнообразию

 
Лидерами ЗОЖ-продукции в 2019 году стали сразу несколько категорий товаров:орехово-фруктовые и протеиновые снеки; растительное молоко; растительное мясо; сиропы из натуральных фруктов и ягод; хлебцы – так называемая «здоровая» альтернатива привычному питанию. Впрочем, интерес к этим продуктам связан не только с тягой к натуральному, но и с современной моделью потребления: люди хотят разнообразия в питании и ищут новые предложения. Что нового хотят покупатели? Экзотических вкусов, свежих текстур и новых упаковок.

 
Остановимся подробнее на некоторых категориях среди продуктов-лидеров.

 
Хит – растительное молоко

 
За весь прошлый год россияне выпили почти 12 миллионов литров этого напитка, что почти в семь раз больше, чем годом ранее. Если несколько лет назад растительный продукт воспринимался просто как альтернатива коровьему – его употребляли в основном люди, страдающие от непереносимости лактозы, то теперь ореховое, соевое и овсяное молоко быстро завоевывают популярность среди сторонников ЗОЖ.

 
По темпам роста в этом сегменте бьет рекорды напиток из овса: рост его продаж опережает аналоги – кокосового, кокосово-рисового, гречневого и других видов молока. В целом новый продукт полностью соответствует концепции велнес-питания – у растительного молока невысокая калорийность, оно подходит веганам, не содержит гормонов, холестерина и животных белков, зато обогащено витаминами и минералами. Однако, несмотря на здоровую концепцию растительного молока, важно читать состав для избегания продуктов с добавленным сахаром.

 

 
Фокус на высокобелковую продукцию

 
Протеиновые линейки выходят за рамки профессиональных магазинов спортивного питания и появляются во всех федеральных сетях: от премиум-сегмента до масс-маркета. Здесь все чаще можно встретить отдельные полки протеинового питания. Стремительно набирают обороты продажи батончиков на основе растительного протеина, преимущественно горохового, с высоким содержанием клетчатки и низким содержанием углеводов.

 
Орехово-фруктовые снеки

 
В первую очередь, речь идет о снек-боксах и «здоровых» чипсах. Их готовят из дегидрированных ягод, овощей и фруктов – моркови, яблок, свеклы, ламинарии. Такие перекусы полезнее, чем традиционные чипсы из картофеля, и низкокалорийнее.

 
Суперфуды и новые ингредиенты

 
Сегодня все больше россиян готовы покупать продукты, содержащие суперфуды– они помогают поддержать уровень элементов в организме естественным путем. Растет объем потребления продуктов с содержанием агаптогенов – веществ, способных мобилизовать жизненные силы организма, поднять иммунитет, вернуть жизненный тонус, замедлить старение: лимонника, маки, туласи, моринги, ашваганды. Также выросло производство продукции с содержанием куркумы – слайсы, крекеры и прочее.

 
Ожидания рынка

 
В ближайшие годы ЗОЖ будет все глубже проникать на российский рынок. Это дает местным производителям товаров здорового питания и ретейлерам, сумевшим увеличить ассортимент таких товаров, стимул для роста. Понятно, что фуд-игроки, желающие попасть в струю потребительских трендов, должны не только уметь их вовремя распознавать и быстро подстраиваться, но и стараться их предугадывать.

 
Рынок ЗОЖ-продукции в России растет. Однако есть на нем еще незанятые ниши. В США, которые, безусловно, можно назвать трендсетером FMCG-рынка, уже несколько лет набирает полярность комбуча. В России он известен больше как напиток на основе чайного гриба. У нас же только сейчас начинают появляться такие напитки, в основном популярностью пользуются импортные, но я уверена, что данный сегмент рынка вскоре займут и российские игроки. Тоже самое можно сказать о полезных снеках для детей.

 
Еще одно перспективное направление для нашего рынка – «полезное» мороженое, которое стало безумно популярным за рубежом. Это настоящий кладезь витаминов, поскольку готовится из овощей: моркови, тыквы, свеклы, шпината и не только. К тому же продукт готовится без сахара, но остается очень вкусным. В России полезное мороженое представлено не настолько широко, как за рубежом. Пока на эту нишу могли бы обратить внимание единичные производители, но у них могут появиться конкуренты.

 
Ожидается рост спроса на продукты с пробиотиками – полезными микробными культурами, которые помогают нашей пищеварительной системе работать правильно. Например, в мире растет потребление гранолы, ореховой пасты, супов, батончиков, овсяных продуктов с пробиотиками.Наконец, развитие на отечественном рынке со временем получит еще один продукт – растительное мясо. Пока эксперименты с «выращиванием» такой продукции активно ставятся за рубежом, но спрос на импортные мясозаменители со стороны российских веганов заставит в скором времени обратить внимание на этот сегмент отечественных разработчиков и производителей.

 

Елена Шифрина,
генеральный директор, БиоФудЛаб, Москва

 

 

От редакции

 
Из-за падения доходов и покупательной способности населения вектор потребления смещается к потреблению обработанной продукции, богатой растительными жирами и сахарами. При этом красное мясо, молочные продукты и рыба уходят из повседневного рациона из-за отсутствия у людей возможности приобретать их. Пока цена остается главным фактором, определяющим потребление тех или иных продуктов питания. За последние годы наблюдается рост потребления тех продуктов, производство которых удалось увеличить внутри страны, что сделало их более доступными: это овощи, фрукты, мясо птицы и свинина. Молочная отрасль все еще пребывает в состоянии стагнации, и это не позволяет снизить цены на молочные продукты, отсюда негативный тренд потребления.

 
Эксперты обращают внимание и на другие факторы, кроме цены и дохода, которые влияют на объем потребления продукции. Например, в Центральной России, где средний достаток традиционно выше, в игру вступают тренды здорового питания, немаловажными оказываются качество продукта, удобный формат, мода. Все большее влияние на рынок оказывает молодежь, люди до 35 лет, которые уже не испытывают трепета перед традициями СССР и придерживаются иных приоритетов в продуктах питания. В частности, молодое поколение отказывается от консервов, животных жиров, сахара в пользу свежих овощей, мясной и рыбной продукции формата ready-to-cook и ready-to-eat (готовый к приготовлению и готовый к употреблению), функциональных молочных продуктов и кондитерских изделий. Для потребителя ценность готовой или полуготовой продукции – в свежести и быстроте приготовления, для производителя – в возможности увеличить глубину переработки и конечную цену, получив дополнительную маржу.