25. 2. 2024 |
22:58|
Изнанка рекламного «сарафана»

 

В России это называется «Сарафанное радио», потому как исторически считалось, что сплетни и слухи распространяются гражданками в женской одежде. Здесь богатая почва для обобщений и разборок, но сейчас речь о другом.

 

Западное определение WOM (word-of-mouth – из уст в уста) описывает в точности то же самое. Одни клиенты сами рекомендуют коммерческий продукт своим друзьям, коллегам, близким. Даже незнакомцам. Например, подписчикам в соцсетях.

 
Поэтому справедливо звучит и третий термин на этот счет – b2с2с. Действительно, бизнес напрямую участвует только в начале процесса. Дальше оно «само».

 
Терминов много. Однако интересен практический ракурс. Как получать «сливки» с самотека обращений? Возможно ли управлять этим вообще? Если да, то как именно?

 
Пожалуй, тут нужно сделать серьезную оговорку. Часто в одном ряду с «сарафаном» упоминается вирусная реклама. Но это не совсем корректное обобщение.

 
Реклама может провоцировать обсуждения, обмен мнениями между клиентами. Разумеется, она стимулирует спрос. Только по сути в фокусе внимания не продукт, а сама реклама. Поэтому магия работает непосредственно после «посевов» промороликов, статей, перформансов. Это разовое событие. Можно собрать затухающее эхо после экстраординарно удачного креатива (хотя это все равно что дважды подряд выиграть в лотерею). Но на этом все, дальше нужно начинать по новой. «Вирусы» плохо масштабируются. К примеру, даже про ковид все уже начинают забывать.

 
«Сарафан» же похож на чайный гриб. При не очень сложном, зато бережном уходе он живет практически вечно.

 
Со временем только крепнет и растет. И постоянно плодоносит. Есть смысл выделить его в отдельную категорию, чтобы заниматься акцентированно.

 

 
Как запустить «сарафан»

 
Сама идея включить «сарафан» по коман­де – порочна. Менеджмент в стиле «рекламирувай» обречен изначально. Нужно не запускать его нажатием большого красного тумблера, а последовательно создавать условия для появления и роста.

 
Это, в свою очередь, означает как минимум такой набор предпосылок:

 
• УТП (уникальное торговое предложение). Без него говорить попросту не о чем. Иначе чего рекомендовать, про что с восторгом рассказывать?
• Узнаваемость. Ладно там уникальность, по крайней мере нужна хорошая узнаваемость. Иначе самые красноречивые рассказы приведут клиентов не только вам, но и к конкурентам.
Может получиться похоже на кондиционирование улицы за свой счет.
• Отличная репутация. Поток условно бесплатных лидов развернется в том случае, если им чего-то сильно не понравится. Правда, есть много других причин, почему они могут разочароваться – разберем подробнее чуть дальше.

 
Теперь обещанные практические способы и приемы. Допустим, компания уже выполнила обязательную программу. Есть чего предложить рынку, первые клиенты довольны, вторые и далее тоже. Бизнес становится брендом.

 
При таком наборе вводных «сарафан» появится автоматически. Можно ничего специально не делать.

 
Только приходить с улицы будет обидно мало новых клиентов. Число таких лидов не то чтобы легко, по крайней мере достижимо увеличить в разы, иногда на порядки. Всего-навсего требуется уделять внимание своим клиентам не только в «миссии» и на баннерах, а взаправду. Например:

 
• Специальные условия для постоянных клиентов. В идеале придерживаться иерархии вроде тех, что используют компьютерные игры и онлайн-курсы. Беспрерывная череда «наград», «ачивок», «званий». Тщательно удобренная почва для культивирования гордости за свой статус – и, как следствие, восхищение продуктом.
• Яркие ивенты, складные истории. Это как раз подозрительно близкое сближение с вирусной рекламой. Суть в том, что людям проще рассказывать о чем-то, если дать им удобную упаковку. Правда, в «сарафане» первично желание поделиться. Никакие инфоповоды не сработают без уверенности в том, что рекомендация станет подарком адресату, а не компании.
• Программы стимулирования спроса. Конкурсы, скидки, акции. Все за рекомендации, естественно. Часто бонусы получают обе стороны – и тот, кого приглашают, и сам порекомендовавший.
• Позитивные упоминания. Подарки за отзывы в соцсетях, на маркетплейсах, в отраслевых рейтингах. Подкуп свидетелей? Не-а, не слышали.
• Обзоры и отзывы от «звезд». Необязательно первой величины, главное – чтобы они были авторитетами в глазах целевой аудитории. И рассказывать должны искренне, иначе получится тупо реклама.
• Наконец, можно просто попросить. Обманчиво простой и бесплатный способ, потому что он сработает в плюс только для тех, кому почти не нужно. Просьбы из слабой позиции всегда убыточны, о чем справедливо упоминал Воланд в романе «Мастер и Маргарита».

 
Что же, все звучит довольно просто и незатейливо. «Сарафан» волшебно появляется из воздуха, как только бизнес нарабатывает предмет для обсуждений. Потом чуть не любые действия в сторону клиентов увеличивают их отзывчивость. Создается ощущение, что через пару лет у каждой компании должен быть не просто «сарафан», а целый гардероб рекомендаций. Чего в реальной жизни, как правило, не происходит. Почему?

 

 
Как все испортить

 
К сожалению, настроиться на волну «сарафанного радио» довольно сложно. А сбиться с нее элементарно по множеству разных причин. Например:

 
• Холодная встреча дорогих гостей. Они пришли не случайно, с теплым и хорошим настроем. Нельзя действовать по классике хедхантинга, когда специалистов сначала спамят и уговаривают, потом строго вопрошают: «Почему вы решили обратиться в нашу компанию?»
• Отказ от «воронки» продаж. Другая крайность – считать, что эти уже настолько тепленькие, можно вообще ими особо не заниматься. Нельзя сразу вести к кассе. Обращение не равно покупке. Просто прошли пару этажей с наскоку, но дальше все как обычно.
• Агрессивная борьба с негативными отзывами. Частые «грабли», потому что кажется очевидным в контексте хорошей репутации и тем более онлайн выжигать калеными досудебками любые поползновения врагов. Но это же клиенты. Новые полностью ассоциируют себя с ними, смотрят на перспективы и делают выводы.
• Повышение цен, ухудшение условий для клиентов, смена ассортимента. По «сарафану» приходят под впечатлением детальных, предметных отзывов. Если ожидания не оправдываются, это полностью девальвирует радужный образ. Получается, нет смысла покупать – а иногда и нечего! Компания поменяла профиль, переехала, все другое. Счетчик «сарафана» обнулился.
• Ошибки в общении со своими агентами. Легко зарваться на волне успеха и перестать мотивировать тех, от кого все зависит. Или, наоборот, переусердствовать, что приведет к техникам вовлечения в худших традициях MLM. За бонусы будут тащить всех, кого только смогут, а потом окажется, что продавать почти некому. Лиды не проходят первичную калибровку, они сами не понимают, зачем пришли.

 
Но хуже всего – ронять планку качества. Тут очень простая последовательность:

 
• Хороший продукт, классный сервис.
• Клиенты довольны, их все больше. И они приводят других.
• Ресурсов при таком аншлаге не хватает.
• Отказываться от клиентов жалко. Начинается обслуживание «как успели».
• Клиенты расстроены, начинают разбегаться. И делятся негативными отзывами.

 
При таком сценарии о привилегиях «сарафана» придется надолго забыть. Что очень жаль, тем более что были для него основания.

 

 
Резюме

 
«Сарафанное радио» очень сильно отличается от бюрократических отзывов по шаблону. Добровольно и с песней – принципиально иной уровень лояльности. Никакие рейтинги не помогут преодолеть естественное противодействие рекламе. Потребители должны действительно любить ваш продукт, рассказывать о нем самостоятельно и уговаривать свое окружение попробовать.

 
Это ключевой момент. Главное, что можно сделать (помимо УТП и причин рекомендовать), как раз в том и заключается, что легко было попробовать. Чем ниже порог входа для новых клиентов, тем больше будет польза от «сарафана».

 
Кроме того, «сарафан» – это игра вдолгую. Необходимо время на наработку репутации, сбор ядра ЦА, обретение узнаваемости. Нельзя менять ассортимент, условия, адреса, пароли, явки, ничего существенного. Добавлять можно. Но требуется полная преемственность с прошлыми версиями. Иначе обратившиеся могут быть разочарованы, а это губительно для всей пищевой цепочки рекомендаций в целом. Ведь негативные отзывы получают гораздо большие охваты, чем хвалебные.

 
Ну и надо быть интересным. Балансировать между «сарафаном» и «вирусами», постоянно подпитывать упоминания. А также всячески помогать их делать, предлагая своим клиентам удобные заготовки. Пробники продуктов, доступ к эксклюзивной информации, впечатляющие мероприятия. Все то, о чем хочется написать в соцсетях, рассказать, поделиться.

 
Разница между качественным «сарафаном» и натужными попытками его «организовать» – примерно как между видом на умопомрачительный морской закат с лесной опушки и бездушной табличкой «Место для фотографий» у чахлой клумбы. Конечно, проще поставить столб с надписью по трафарету. Но лучше стремиться к тому, чтобы люди приходили в восхищение и ни в каких указаниях о рассказах не нуждались.

 

Станислав Антипов,
руководитель, Москва

VIII бизнес - регата