25. 2. 2024 |
00:41|
Как бизнесу избежать штрафов за немаркировку рекламы в интернете

 

В марте порядка трети предпринимателей заявляли, что откажутся маркировать рекламу в интернете, пока за это не будут наказывать. А уже в июне президент подписал закон о штрафах за отсутствие маркировок на креативах в сети. Теперь бизнесу грозят финансовые санкции на сумму до полумиллиона рублей. Как избежать наказания? 

 

С 1 сентября 2022 года по закону «О рекламе» нужно маркировать рекламу в интернете и вставлять в нее специальный идентификатор – уникальный набор букв и цифр. Также те, кто ее заказывает и распространяет, обязаны передавать Роскомнадзору информацию о рекламе в сети. Данные о ней хранят в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а информацию туда добавляют через операторов рекламных данных (ОРД).

 
В феврале 2023-го Роскомнадзор сообщал, что около 5,7 млн рекламодателей и рекламораспространителей направляют информацию в ЕРИР.

 
Актуально

 
Участники рынка делились, что после введения новых требований каждый пятый блогер повысил цены на рекламные интеграции – от 10 до 30%. Одной из причин, по их мнению, могла стать как раз необходимость маркировать рекламу, поскольку это допнагрузка для блогеров.

 
Поправки действуют почти год. С точки зрения бизнеса и AdTech-компаний (они занимаются рекламными технологиями), нововведения сильно изменили правила игры и усложнили их, отмечают юристы, опрошенные Право.ru.

 
Штрафы за немаркировку рекламы

 
Еще в марте больше трети предпринимателей в малом и среднем бизнесе отказывались маркировать рекламу, писал РБК. 37% бизнесменов сообщали, что не будут выполнять новые требования, пока за это не начнут наказывать. Штрафы за отсутствие маркировки не заставили себя долго ждать.

 
Важно

 
20 июня Госдума приняла закон о специальных штрафах за отсутствие маркировки, а уже 24 июня его подписал президент. Речь идет о Федеральном законе от 24.06.2023 № 274-ФЗ Поправки к ст. 14.3 КоАП о нарушении законодательства о рекламе (ее дополнили частями 15–17) устанавливают наказание для тех, кто не передает сведения об интернет-рекламе в Роскомнадзор или предоставляет неполную информацию, распространяет сообщения без идентификатора.

 
Поправки начали действовать с 1 сентября. До этого участников рекламной кампании могли привлечь к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП. Согласно норме, за нарушение правил о рекламе гражданина штрафуют на 2000–2500 руб., должностное лицо – на 4000–20 000 руб., а компанию – на 100 000–500 000 руб.

 
В целом штрафы – логичное продолжение регулирования. Но переходный период, по мнению экспертов, можно было бы продлить, чтобы в максимально возможной степени установить «правила игры». Рынок вместе с ОРД и регуляторами должен сначала разрешить все спорные вопросы, которые будут неизбежно возникать, так как сфера рекламы очень разнообразна.

 
Например, сначала было неясно, как можно заранее маркировать рекламу в прямом эфире. В ответ на это некоторые ОРД добавили функцию, чтобы предварительно загрузить текстовую версию, а потом дозагрузить видеокреатив через личный кабинет. Каждый состав административных правонарушений, которыми дополнили КоАП, самостоятелен.

 

 
Актуально

 
У нарушений разные степени противоправности и общественной опасности. С точки зрения юристов, целесо­образно было бы разграничить составы и установить отдельную соразмерную санкцию к каждому из них. Следует также установить основания для освобождения от ответственности, если участник рекламной цепочки добровольно и добросовестно устранил нарушение в предусмотренные сроки.

 
Следует ввести отдельный состав для блогеров и разделить их на несколько категорий. Это нужно, чтобы отличались меры ответственности. Размер аудитории у всех блогеров разный, как и стоимость рекламы, и заработок. Сейчас блогер-миллионник и начинающий блогер в неравных условиях, поскольку ответственность, вне зависимости от их возможностей и положения, одинаковая.

 
Актуально

 
Количество дел о правонарушениях по ст. 14.3 КоАП, безусловно, вырастет, особенно в первый год после введения поправок, уверены юристы. Малому и среднему бизнесу нужно время для адаптации к новой системе. Проблему помогут решить комментарии, информационные письма и инструкции профильных госорганов.

 
Как понять, что такое реклама

 
Как отличить интернет-рекламу от сообщений на сайте, в соцсетях компании от сообщений о продуктах компании, которые размещают на страницах блогеров в соцсетях или на других сетевых ресурсах? ФАС по этому поводу заявляла: каждый случай оценивают индивидуально, исходя из содержания и обстоятельств размещения.

 
Обратите внимание

 
По закону «О рекламе» интернет-реклама распространяется в сети на неопределенное количество людей и направлена на то, чтобы привлечь их внимание к объекту рекламирования, будь то товар, мероприятие, бренд. ФАС подготовила пояснения: справочно-информационные и аналитические материалы, например обзоры рынков, не будут рекламой. Если производитель или продавец у себя на сайте, в соцсетях разместил информацию о товарах и услугах – это тоже не реклама.

 
Если блогер рассказывает о новом игровом компьютере, о том, как он хорош, и ниже прикрепляет ссылку на сайт или страницу в соцсетях, где можно приобрести товар, – это реклама.

 
Другой пример: отель на страницах в интернете и в соцсетях размещает информацию о том, что на его территории есть банные комплексы, теннисные площадки, бассейн, которые можно использовать за отдельную плату. Это не будет рекламой, так как это информация об услугах и ассортименте отеля. Таким образом потенциальных клиентов информируют о возможностях отеля.

 
Если же на сайте компания размещает баннеры с информацией о чужих товарах и услугах, то подобные сведения могут счесть рекламой, которая требует маркировки.

 
Вместе с тем, если на официальной странице компании публикуют информацию о конкретном товаре или услуге и она направлена на привлечение к ней внимания, то ее тоже могут признать рекламой.

 
На заметку

 
При публикации информации на официальном сайте важно учитывать, с какой целью и в каком виде ее размещают. Если внимание посетителей сайта не акцентируют на конкретных товарах или услугах, а просто информируют их о компании, ее товарах и услугах, риски признания таких данных рекламой значительно снижаются.

 
Информация на собственном ресурсе часто может не быть рекламой. Например, скорее всего, не потребует маркировки анонс мероприятия, если это не нечто новое для компании, а ее обычная работа. При этом, если обратиться к блогеру за продвижением такого мероприятия, это могут счесть рекламой, которую потребуется маркировать.

 
Будет ли информация о мероприятии рекламой, зависит от типа ивента и способа его продвижения. Если компания проводит бесплатные мероприятия, например вебинар по разъяснению требований о маркировке, и публикует приглашение на сайте и в соцсетях, то это не будет рекламой.

 
Когда же мероприятие – платная услуга, то анонсы продажи билетов будут рекламой конкретной услуги. Если блогер делает рекомендацию «от себя» о мероприятии, то это тоже не должно считаться рекламой. Но если он дает промокод на скидку – это уже признак рекламы.

 
Обратите внимание

 
Единых правил, которые бы позволяли бесспорно разграничить рекламу и «не рекламу», нет. Порой даже одно слово или интонация сообщения позволяют изменить мнение о рекламном характере материала. Необходимо исходить из принципа добросовестности. Если вы платите блогеру или агентству за рекламу ваших товаров и услуг, не следует делать вид, что это не реклама.

 
Если в компании есть заранее известный маркетинговый план с примерно понятным характером материалов, можно направить в ФАС запрос с просьбой разъяснить, будут ли эти примеры рекламой или нет. Это позволит сформировать внутри компании конкретные критерии маркетинговых кампаний и следовать им в будущем.

 
Рассылка информации о товарах клиентам также не требует маркировки. Если же рассылку проводят по случайной выборке адресов, то такую информацию могут счесть рекламой и ее потребуется маркировать.

 

 
Имейте в виду

 
Рекламой не будет обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, следует из пояснений ФАС. При этом важно, чтобы у ролика не было цели продвигать товар. Но если одному продукту придают особое внимание, призывают его приобрести, много рассказывают о нем и в этой информации есть положительная эмоциональная окраска, то такой контент – реклама.

 
Еще рекламой не посчитают органичную интеграцию. Это упоминание о товаре, бренде, производителе или продавце, которые аккуратно упоминают в постах. При этом сам контент не должен носить рекламный характер. Например, органичной интеграцией может быть упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров. Или же если блогер в видеоролике обычно использует товары по назначению.

 
Когда же внимание в видео акцентируют на товаре, это могут признать рекламой, и такой контент нужно маркировать. Между органичной интеграцией, непринужденным использованием блогером товаров в ежедневной рутине и рекламой проходит тонкая грань. У понятия «избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация» (из того же пояснения антимонопольного органа) нет четких критериев.

 
Оно априори субъективно и создает предпосылки для широкого усмотрения регулятора и суда, считает юрист. При этом основной массив блогерской рекламы состоит как раз из органичных интеграций. Часто подписчики сами спрашивают блогера о бренде, производителе товара.

 
Интерпретация той или иной информации в качестве рекламы может зависеть от актерских способностей блогера, его умения ненавязчиво и непринужденно вскользь упоминать те или иные бренды, товары и услуги, органично привлекая к ним внимание аудитории. Эффективность таких интеграций зависит от авторитета блогера у подписчиков, готовности подписчиков подражать стилю жизни блогера, копировать его предпочтения.

 
Чтобы органичные интеграции не признали рекламой, рекомендуется не концентрировать внимание на конкретном товаре, его характеристиках и достоинствах. Не стоит делать такой товар главным предметом поста или ролика.

 
Обратите внимание

 
Стоит обратить внимание на еще одну позицию ФАС о маркировке рекламы: если «Телеграм» используют, чтобы донести информацию широкому кругу пользователей через телеграм-канал, то такую рекламу надо маркировать. Если через мессенджер просто обмениваются сообщениями, пусть и рекламного характера, то маркировка не требуется.

 
Что будет дальше

 
По мнению экспертов, с введением штрафов станут чаще маркировать материалы. Еще будут показательные дела, где штрафовать станут известные компании, полагает эксперт. Такие меры в целом «обелят» рынок. Большие корпорации и компании с жестким уровнем комплаенса будут требовать от рекламных агентов и рекламораспространителей соответствовать закону. В ответ на это крупные блогеры и лидеры общественного мнения станут маркировать материалы. Это послужит примером среднему и малому бизнесу, что повлияет на уровень рынка в целом.

 

По материалам Бухгалтерия.ру

VIII бизнес - регата