Еще несколько лет назад девелоперу было достаточно построить дом и открыть продажи. Сегодня этого уже недостаточно. Покупатель стал осторожнее, деньги — дороже, конкуренция — сложнее. На конференции «Стройиндустрия-2026», которую ИД «Банзай» организовал в преддверии Дня города, представители крупнейших компаний региона фактически описали новую модель строительного бизнеса.

Спикеры практически не употребляли слово «кризис». Вместо этого звучало: адаптация, смена правил игры и необходимость искать новые точки роста. Если аналитики говорили о новой экономической реальности рынка, то практики показывали, где сегодня рождается конкурентное преимущество. Общий вывод оказался неожиданно цельным: рынок перестает конкурировать квадратными метрами. Новая ценность возникает в инфраструктуре, бренде, качестве городской среды, дизайне, клиентском опыте и профессиональном взаимодействии участников отрасли.

 
Рынок вошел в новую фазу

 
«У нас постоянно какие-то новые вводные, к которым мы приспосабливаемся», – с этой фразы президент УПН Василий Олейников начал разговор о состоянии рынка недвижимости, предлагая смотреть на происходящее не как на череду потрясений, а как на формирование новой модели рынка.

 
«Массовая льготная ипотека перестала быть универсальным двигателем продаж, покупатели вынуждены учитывать ограниченный бюджет, сами квартиры становятся компактнее (до 75% всех сделок приходится на студии, однокомнатные квартиры). При отставании реальных доходов населения мы видим рост цен в 2,5 раза с 2020 года (минимальное снижение – в июне 2026 года). Помимо этого, вторичка – новый центр притяжения, потому что новостройки дороже в среднем на 20%. Если в начале десятилетия главным драйвером роста были доступные кредитные деньги, то теперь спрос определяется реальными возможностями семьи и качеством продукта. Так что ключевыми критериями вновь становятся способность понимать потребителя, «жизненные сценарии», эргономичные решения, финансовая устойчивость проектов».

 
При этом Екатеринбург остается одним из самых устойчивых рынков среди российских миллионников. Средняя стоимость квадратного метра здесь по-прежнему заметно ниже, чем, допустим, в Казани, а сам город продолжает притягивать жителей соседних регионов. Именно миграционный приток, по мнению Василия Олейникова, будет поддерживать рынок даже в условиях высокой конкуренции и осторожного потребительского поведения.

 
Если Василий Олейников обозначил общую рамку происходящих изменений, то руководитель аналитической службы УПН Михаил Хорьков наполнил ее конкретными цифрами, прежде всего относительно природы нынешнего спада. По мнению Михаила Хорькова, проблема заключается не столько в слабом спросе, сколько в чрезмерном объеме предложения. За последние годы количество проектов на рынке росло быстрее, чем продажи. В результате каждая отдельная компания в сравнении с предыдущими периодами реализует меньше квартир, даже если общий объем сделок по рынку остается относительно стабильным.

 
«Главная характеристика рынка сегодня – не дефицит покупателей, а избыток предложения. На первичном рынке Екатеринбурга остаются непроданными около 66 тысяч квартир. Это те проекты, которые уже стартовали, где есть продажи и зарегистрированный ДДУ. Дополнительно существует значительный объем анонсированных проектов, которые еще даже не вышли на рынок. Более того, растет число непроданных квартир уже во введенных в эксплуатацию домах».

 
Именно этот показатель аналитик считает одним из главных вызовов для отрасли. Для покупателей подобная ситуация означает широкий выбор. Сегодня можно приобрести готовую квартиру практически по той же цене, что и объект на стадии строительства, не дожидаясь несколько лет завершения проекта. Для девелоперов же такая ситуация создает совершенно новую проблему: традиционная модель продаж на этапе котлована начинает работать хуже.

 
По словам Хорькова, сроки реализации проектов заметно увеличились. Если раньше строительство в среднем занимало около двух лет, то сегодня многие объекты сдаются лишь через три –
три с половиной года после старта продаж. Покупатель все чаще задает вполне рациональный вопрос: зачем ждать несколько лет, если готовое жилье стоит почти столько же? Именно поэтому спрос постепенно смещается в сторону проектов высокой степени готовности, что меняет финансовую модель всей отрасли. Но, пожалуй, наиболее важный сигнал прозвучал уже в конце выступления.

 
«Усиливающаяся конкуренция далеко не всегда ведет к повышению качества жилья. Пока рынок растет умеренно, девелоперы действительно стремятся сделать каждый новый проект лучше предыдущего. Однако при избыточном предложении компании начинают экономить, упрощая продукт ради снижения себестоимости. Именно этот риск способен стать одной из главных угроз для отрасли в ближайшие годы, поскольку затрагивает не отдельные проекты, а уровень доверия покупателей к рынку в целом».

 
Деньги становятся сложнее

 
Где брать деньги на развитие, когда стоимость заемного капитала остается высокой, а требования банков становятся все жестче? Ответ на этот волнующих всех вопрос предложил директор департамента инновационно-технологического развития Свердловского областного фонда поддержки предпринимательства Александр Обоскалов. Он говорил об инструментах, которые уже сегодня позволяют строительным компаниям, производителям материалов, архитектурным бюро и другим участникам отрасли снизить стоимость финансирования и решить проблему доступа к кредитам.

 
Так предприниматели могут получить до 5 млн рублей на реализацию бизнес-проектов по льготной ставке. Причем средства разрешено направлять не только на развитие производства, но и на приобретение коммерческой недвижимости. По словам Александра Обоскалова, только за прошлый год фонд выдал предпринимателям более 1 млрд рублей таких займов. Однако для более крупных проектов проблема зачастую заключается не столько в процентной ставке, сколько в обеспечении кредита.

 
«При определенных условиях фонд готов взять на себя часть рисков. Объем поручительств за прошлый год приблизился к 3 млрд рублей, максимальный лимит для группы компаний составил 100 млн рублей. Впрочем, финансовая поддержка – лишь часть экосистемы. Мы перестали быть организацией, которая только выдает деньги. Фонд постепенно становится не только институтом развития, но и площадкой для профессионального роста предпринимателей. Бесплатные образовательные программы, консультации, отраслевые форумы и деловые мероприятия позволяют компаниям получать новые компетенции, находить партнеров и быстрее адаптироваться к изменениям рынка».

 
Земля перестала быть просто участком

 
«Девелопер сегодня – это не тот, кто строит на земле, а тот, кто создает новую стоимость земли», – уверен исполнительный директор компании «Палникс-групп» Вадим Шамшурин.

 
«Сегодня сам по себе участок практически ничего не гарантирует. Его инвестиционная привлекательность определяется тем, насколько грамотно девелопер сможет раскрыть потенциал территории: создать инженерную и транспортную инфраструктуру, снизить риски, продумать концепцию развития и превратить землю в востребованный продукт».

 
По словам спикера, одна из самых распространенных ошибок инвесторов – сначала приобрести участок, а затем искать способы его использования. Современная логика девелопмента обратная: сначала стратегия, затем инвестиционное решение. Перед покупкой необходимо оценить перспективы района, градостроительные ограничения, инженерные возможности, будущий спрос и целевую аудиторию. Только после этого становится понятно, способен ли участок превратиться в полноценный инвестиционный актив.

 
Но даже полностью подготовленная территория не обладает высокой ценностью сама по себе. Она появляется, когда будущий проект отвечает ожиданиям рынка: имеет понятное позиционирование, экономически выверенную концепцию и рассчитан на конкретного покупателя. В этом смысле успешный девелопмент – это постоянный поиск баланса между качеством среды и экономикой проекта.

 
«В условиях, когда рынок становится более конкурентным, а деньги – более дорогими, выигрывает уже не тот, кто сумел купить землю дешевле остальных. Конкурентное преимущество получает тот, кто способен раньше других увидеть потенциал территории, снизить инвестиционные риски и создать вокруг нее новую ценность. Именно поэтому инфраструктура сегодня становится не обременением для проекта, а одним из главных источников его капитализации. Инфраструктура должна восприниматься не как расходы, а как инструмент создания стоимости».

 
Новая формула ценности недвижимости

 
О том, что стоимость объекта формируется задолго до его выхода на рынок, говорила и руководитель дизайн-бюро Юлия Шевелева. Но уже с точки зрения покупателя, которые теперь оценивают недвижимость по полной стоимости владения.

 
«Сегодня мы очень тщательно просчитываем всю инвестицию еще до начала проекта. Не просто стоимость дома, а сколько потребуется вложить в интерьер, инженерные системы, мебель. Сейчас любая ошибка стоит очень дорого. Главный тренд – рост стоимости ремонта. И это существенно изменило покупательский спрос».

 
По словам дизайнера, потенциальные заказчики могут отказаться от уже приобретенных домов стоимостью около 90 млн рублей, когда понимают, что внутренняя отделка потребует еще 100–150 млн. Если раньше интерьер воспринимался как финальный этап, то сегодня он становится частью инвестиционной модели, которую готовят, едва появилась мысль о покупке недвижимости.

 
«Все эти условия усиливают мысль о том, что интерьер должен быть вне времени. Легкая современная классика, натуральные материалы, нейтральная палитра. Если через пятнадцать лет по интерьеру невозможно определить год его создания – значит, объект сохранит инвестиционную привлекательность. А любой яркий тренд очень быстро превращается в фактор, снижающий стоимость. Просто потому, что интерьерные тренды: рейки, балки, панели из пластика, кричащие цвета – не долговечны. Вот почему сейчас девелоперы привлекают дизайнеров уже на этапе проектирования жилых комплексов – чтобы корректировать планировочные решения и делать квартиры максимально удобными для будущих жителей».

 
«Рынком руководит уже не девелопер, а покупатель. А что хочет покупатель? Он хочет быть здоровым, энергичным и жить качественно», – поддержала мысль о главенстве покупателей управляющий собственник группы компаний UrbanGreen Юлия Сорокина.

 
Долгое время качество городской среды оставалось одной из самых субъективных характеристик недвижимости. Девелоперы обещали «чистый воздух», «тихий двор», «комфортное благоустройство» и «зеленую территорию», но проверить эти заявления было невозможно. По мнению Юлии Сорокиной, именно сейчас рынок подходит к моменту, когда комфорт перестает быть маркетинговым обещанием.

 
«Так в UrbanGreen появился проект по мониторингу показателей микроклиматической и экологической обстановки в ЖК. Мы измеряем температуру, влажность, ветер, качество воздуха, шум, содержание CO2, мелкодисперсной пыли. Сегодня эти данные в режиме реального времени можно соединять с показателями здоровья человека, благодаря искусственному интеллекту. И вот это уже не красивые слова про благоустройство – это инструмент управления качеством среды. Город – тепловой остров, где температура на 6° выше, чем за его пределами. Кроме того, каждый год город становится на один децибел шумнее. И это большая проблема, которую в том числе решают мониторинг и качественное озеленение. Растения за счет транспирации (испарения) понижают температуру примерно на шесть градусов, а благодаря тени – еще примерно на пять. Только растения эффективно улавливают мелкодисперсную пыль. Фильтры с этим не справляются. Более того, деревья способны создавать легкий бриз, который не дает воздуху застаиваться».

 
Если раньше благоустройство продавало эмоцию, то теперь оно постепенно становится измеряемой характеристикой качества жизни. Как и само понятие «бренд». Для девелопера он перестает быть «имиджевой надстройкой». Креативный и бренд-директор холдинга «Атом» Никита Харисов на конкретных примерах показал, как культурные и социальные инициативы начинают работать на вполне измеримые бизнес-показатели. Мерч в поддержку фестиваля Николая Коляды, паблик-арт на форуме 100+, проекты по сохранению городской идентичности и развитию доступной среды – это уже не благотворительность ради PR. Все это, по сути, не продает квартиры напрямую. Но формирует гораздо более ценный актив – доверие к бренду.

 
«В прошлом году мы отказались от размещения рекламы на ТВ и радио, в целом сократили медиаактивность. Но за счет сильных проектов смогли удержать позиции по узнаваемости бренда. А дальше это конвертируется в коммерческие показатели: нас чаще рассматривают в числе первых застройщиков при покупке жилья. Мы стабильно остаемся в двойке-тройке лидеров».

 
Так бренд начинает работать как самостоятельный актив: покупатель выбирает не только квартиру, но и систему ценностей компании, которая стоит за ней. Эта стратегия хорошо иллюстрирует новый подход к маркетингу недвижимости. Вместо навязчивой рекламы – участие в жизни города. Вместо рекламных обещаний – реальные общественные проекты. В результате бренд начинает ассоциироваться не только с жилыми комплексами, но и с развитием городской среды.

 
Впрочем, эмоциональная ценность сегодня формируется не только вокруг жилых комплексов, но и внутри самой профессиональной среды. Вице-президент «Клуба строителей» в Екатеринбурге Денис Фомичев предложил посмотреть на отрасль через призму социального капитала. По его мнению, именно он станет следующим стратегическим активом строительной отрасли.

 
«Социальный капитал – это система связей, основанных на доверии, взаимности и репутации, которые дают доступ к ресурсам, недоступным за деньги. Самое ценное всегда распределяется в кругу своих. Если вы не в этом кругу – вы просто не играете. Причем такие связи невозможно купить или накопить механически. Нельзя просто коллекционировать контакты. Если вы кого-то знаете, это еще не значит, что знают вас. Социальный капитал и репутация очень долго строятся и очень быстро разрушаются. Сначала станьте полезным для другого человека, и только потом сможете получить что-то взамен».

 
Фомичев предложил относиться к отношениям между профессионалами так же системно, как и к финансовым инвестициям.

 
«Мы планируем все что угодно, кроме развития своих связей. А ведь социальный капитал – полностью управляемый актив. Его просто нужно признать таким же важным ресурсом, как деньги или компетенции».

 
Все четыре выступления говорили о разном, но складывались в одну общую картину. Конкуренция в девелопменте постепенно смещается из строительной плоскости в пространство нематериальной ценности.

 
Валюта рынка – сервис

 
На конференции часто звучала мысль о том, что в современных реалиях особую значимость приобретает путь клиента – от первого знакомства с проектом до жизни после покупки. Руководитель коммерческого блока компании «Стройтэк» Татьяна Гузеева в своем выступлении сделала акцент на том, что сервис сегодня вышел за пределы отдела продаж, это уже целая управленческая система.
«Понятие обслуживания клиента как бизнес-функция появилось еще в 1922 году. Тогда сервис воспринимался достаточно узко: клиент задал вопрос – ему ответили, возникла проблема – ее решили.

Но затем бизнес начал смотреть не только на продукт, а на потребность покупателя, потом – на эмоцию, удобство и сценарий взаимодействия. Сегодня мы уже говорим о клиентском опыте во всем взаимодействии с компанией».

 
По словам Татьяны Гузеевой, покупатель не разделяет компанию на отделы: маркетинг, продажи, ипотека, сервис. Для него это один путь взаимодействия с брендом.

 
«Сервис начинается не с менеджера. Сервис начинается с продукта: где мы строим, для кого мы строим, с какой квартирографией, инфраструктурой и условиями покупки. Если продукт не отвечает задаче клиента, дальше менеджеры вынуждены компенсировать это объяснениями, акциями или работой с возражениями. На каждом этапе клиент либо приближается к сделке, либо получает повод остановиться.

 
Отзывы – это сигнал о том, что где-то внутри клиентского пути возник разрыв в продукте, обещаниях или коммуникации. Красиво ответить на отзыв важно. Но если компания не разбирает причину недовольства и не меняет процесс изнутри, похожие отзывы будут повторяться снова и снова. Вот почему работа с отзывами – это управленческий вывод о том, что в работе компании нужно изменить».

 
Похожую мысль, но уже со стороны коммерческой недвижимости, озвучил директор по развитию международного бизнес-парка «Деловой квартал» Олег Векшин. По его словам, еще на этапе создания проекта команда отказалась воспринимать себя как обычного арендодателя.

 
«Собственники сразу поставили задачу сделать не просто комплекс зданий для сдачи в аренду. Мы приняли другую формулировку – «отель для бизнеса». Арендаторов мы называем резидентами. Всем своим сотрудникам говорим: зарплату вы получаете не от компании-собственника, вы получаете ее от нашего резидента. Поэтому просьба относиться к нему максимально внимательно».

 
Вместо классической модели управления компания выстроила единую технологическую экосистему с гибкими настройками для аренды. Такой подход изменил организацию всей работы.

 
«Все наши резиденты коммуницируют с одним человеком – сервис-менеджером. Его телефон есть на каждом этаже. По любому вопросу резидент обращается в одно окно. Мы сами проектируем планировочные решения будущего офиса, изучаем, как работает компания (арендатор), как взаимодействуют подразделения, предлагаем эргономику пространства. Многие вопросы мы решаем за клиента. Они нам уже доверяют и быстрее получают тот продукт, который им нужен. Наш главный капитал – не обещания, а их исполнение. Если мы анонсировали новое здание, парковки или дополнительные сервисы, значит, мы их создаем. Резиденты видят, что обещания выполняются, и так кредит доверия растет. Такие же принципы мы планируем внедрять и в жилой комплекс, который будет встроен в наш бизнес-парк. Таким образом мы решили замкнуть систему: жить и работать люди будут в одном месте».

 
Тему сервиса и клиентского пути подхватили представители агентства недвижимости «Этажи» – директор по маркетингу АН «Этажи» в Екатеринбурге Владимир Буцура и риелтор-партнер АН «Этажи» в Екатеринбурге Артур Замараев. В своем выступлении они рассмотрели проблему отрасли через всю цепочку участников сделки.

 
«Проблема рынка сегодня заключается вовсе не в отсутствии покупателей. Спрос как таковой не исчез. Если обращаться к статистике нашей компании, входящий поток практически не упал. Но снижается конверсия из заявки в сделку. Именно поэтому сегодня важно не только привлекать нового клиента, но и доводить его до покупки».

 
Причину спикеры связывают прежде всего с изменившимся поведением покупателей.

 
«Рынок недвижимости очень сильно изменился. Но больше всего поменялось поведение клиента. Люди стали более избирательными. Прошло время быстрых сделок. Люди уходят в раздумья, обсуждают покупку в семье. И сохранить спрос не получится, если мы не добьемся синергии между агентством недвижимости, девелопером, банком и клиентом».

 
Меняется и сама логика создания продукта внутри строительной компании.

 
«Люди покупают не квадратные метры. Люди покупают окружение, покупают сценарии жизни для своей семьи. Поэтому еще на этапе проектирования необходимо привлекать маркетинг, креативные команды, чтобы продающие смыслы закладывались в продукт сразу, а не появлялись после того, как проект уже готов».

 
Но даже сильный продукт не гарантирует продажи, если путь клиента оказывается слишком длинным.

 
«Сегодня успех на рынке новостроек зависит уже не от одного участника. Девелопер сделал хороший продукт, но банк не одобрил ипотеку – сделка сорвалась. Банк быстро одобрил ипотеку, но риелтор не понял потребность клиента – сделка сорвалась. Риелтор нашел клиента, а застройщик не предложил подходящий инструмент покупки – сделка снова сорвалась. Поэтому сегодня выигрывает уже не отдельная компания. Сегодня выигрывает экосистема».

 
Еще вчера строительные компании конкурировали этажностью и квадратными метрами. Сегодня – качеством взаимодействия с человеком задолго до покупки и спустя годы после сдачи дома. Судя по выступлениям участников конференции, именно эта трансформация становится главным трендом. Строительный рынок больше не живет по правилам последних лет. Он не рухнул, не остановился и не вошел в кризис в привычном понимании этого слова. Он сменил логику развития. В условиях высокой неопределенности именно профессиональные сообщества, доверие между участниками рынка становятся тем ресурсом, который помогает компаниям быстрее адаптироваться к новым условиям.