25. 2. 2024 |
23:49|
С глаз долой, из бизнеса вон: почему одни зарубежные бренды ушли, а другие нет

 

Поток новостей об уходе зарубежных компаний с российского рынка, судя по всему, иссяк. Значит ли это, что все, кто хотели, ушли, а оставшиеся так и будут работать в России? Отвечаем на этот вопрос вместе с экспертами.

 

«Одежда – это жизненная необходимость. Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы», – заявление Тадаси Яная, президента Fast Retailing, владеющей компанией Uniqlo, облетело весной этого года интернет, вызвав одновременно и ликование российских покупателей, и критику зарубежных пользователей. Последнее, возможно, и стало причиной того, что слова разошлись с делом: всего спустя неделю после этого заявления компания все-таки сообщила о приостановке своей работы в стране.

 
«Uniqlo делал повседневную одежду доступной для широкой публики в России, что является частью нашей миссии. Однако в последнее время мы столкнулись с рядом трудностей, в том числе с оперативными проблемами и обострением конфликтной ситуации», – расплывчато пояснили в бренде. Причина такой неясной формулировки, конечно, понятна: их опыт доказал, что будущее стало враз слишком туманным для каких-либо четко сформулированных обещаний. Хотят ли они остаться в России? Смотрим не на слова, а на действия: пока Uniqlo продолжает поддерживать сотрудников, сохраняя штат, а значит, видимо, не теряет надежду когда-нибудь вернуться на российский рынок.

 
Подобным терпением и запасом прочности могут похвастать немногие. Другой игрок массмаркета, за закрытием и открытием магазинов которого следила половина страны, – компания Hennes & Mauritz (H&M). О приостановке продаж в России ретейлер сообщил почти сразу же после начала спецоперации, а в июле решил полностью уйти с российского рынка и продать активы. Напоследок компания устроила долгую распродажу остатков со складов – и способ минимизировать потери породил множество слухов. Так, в середине сентября «Известия» сообщили, что ассортимент магазинов H&M начал пополняться товарами из новой коллекции.

 
Издание ссылалось на источник, близкий к руководству компании, который отметил, что компания заинтересована «продержаться на рынке как можно дольше, поэтому организовала поставки товара в российские магазины из Казахстана». Опровержение не заставило себя долго ждать: в разговоре с РБК представители пресс-службы компании отметили, что сейчас магазин занимается только распродажей оставшегося стока. «Магазины открыты временно. В процессе подготовки к закрытию мы распродаем только оставшийся в России сток», – объяснили в H&M.

 
Неизвестна пока и точная дата ухода ретейлера из РФ: отечественные СМИ ранее также сообщали о дате окончательного ухода H&M из страны — 30 ноября. Эту информацию РБК тоже опровергла пресс-служба. По словам ее представителей, дата не определена: магазины будут открыты до тех пор, пока не будет распродан оставшийся сток. Компания уже начала окончательно закрывать свои магазины в России: на начало октября часть из них прекратила работу.

 
А что тогда известно точно? Потери и упущенные выгоды. Так, по данным СПАРК, выручка российского юрлица компании за 2021 г. составила 71,5 млрд руб., а прибыль – 6,9 млрд руб.: немалый бизнес. Также были озвучены и издержки от ухода с российского рынка: они составили 2,104 млрд шведских крон (около $185 млн) – сумма, отмечают представители компании, превысила их ожидания из-за ослабления кроны к рублю. Уход с российского рынка повлиял на финансовые результаты, но не катастрофически: чистый объем продаж группы H&M за отчетный период увеличился на 13% и составил 161 млрд шведских крон (около $14,2 млрд).

 
Другой массмаркет-ретейлер – Inditex (бренды Zara, Massimo Dutti, Bershka и др.) – судя по всему, выбрал стратегию тишины: в новостях компания появляется значительно реже и вообще никак публично не комментирует свои действия или планы. Распространению слухов это не мешает: только за последний месяц в разных источниках появились противоречащие друг другу сообщения о том, что Zara закроется в ноябре, откроется под новой вывеской и уволит многих сотрудников. Что из этого правда, видимо, покажет только время – Inditex хранит молчание.

 

 
Сохранить отдавая

 
Но зависит ли от заявлений компании возможность вернуться на российский рынок? Скорее, нет: куда важнее и сложнее зарубежным брендам наладить оплаты, справиться с логистикой, а также не понести репутационные потери. Способы остаться есть, но они все предполагают уход разной степени масштабности.

 
Есть несколько стратегий трансформаций бизнеса для ухода с российского рынка, считает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Если хочется оставить почти все, то, например, можно передать права на представление компании одному «дружественному» партнеру: российскому, китайскому или турецкому. «При этом собственные магазины бренда переходят к партнеру и продолжают работать, – поясняет Анна. – В этом случае механизм работы меняется минимально. Фактически это просто переоформление бизнеса, где бренд-правообладатель оставляет за собой обязательства поставщика и сохраняет наблюдательную функцию».

 
Так, например, поступила компания LPP (бренды Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay): польский ретейлер поначалу в мае заявлял о продаже российского бизнеса консорциуму из Китая, а в июле передал магазины в РФ зарегистрированной в ОАЭ компании и своему топ-менеджеру. В результате магазины возобновили работу под новыми вывесками. Бренд Reserved переименовали в Re, Mohito теперь называется М, Sinsay стал называться «Син», а Cropp и House – Cr и Хс соответственно.

 
Популярность такого подхода подтверждает и президент Российского совета торговых центров Дмитрий Москаленко: «Основное, что увидели в РСТЦ, – это продажа партнерам из Турции и ОАЭ. Сегодня в деловом поле обсуждают, что Inditex пытается остаться в России, применив эту же схему, но пока убедительной информации на этот счет у нас нет».

 
Примечательно, что партнером в таких условиях может выступить и локальный топ-менеджмент, но продажа также потребует незначительной модерации имени бренда. По такому пути пошли в компании L’Occitane. Косметическая компания объявила о закрытии магазинов и приостановке интернет-продаж в России в апреле 2022 г., на фоне призывов к бойкоту сети из-за продолжения работы в России. Но в июне все магазины вновь открыли свои двери под обновленным брендом «Л’Окситан»: это стало возможным благодаря тому, что юридическое лицо перешло под контроль российских топ-менеджеров. Подробности сделки не разглашаются, однако известно, что доли новых собственников находятся в залоге у L’Occitane International, а текущих складских запасов хватит более чем на год.

 
Санкционный гамбит

 
Другой вариант «уйти, но остаться», по словам Анны Лебсак-Клейманс, – закрыть часть монобрендовых магазинов – собственных. При этом на рынке могут продолжать работать монобрендовые магазины существующих франчайзинговых партнеров и оптовики. По словам Анны, в таких условиях каждый франчайзи сам отвечает за доставку коллекций из-за рубежа, развитие и продвижение своих магазинов. «Никакого единого офиса в РФ, продвигающего и защищающего бренд, больше нет. Это дело каждого отдельного предпринимателя, ведущего франшизу: как предприниматель сдюжит, так и сдюжит, – поясняет она. – Сокращается количество магазинов, но формат остается и сохраняются продажи на маркетплейсах».

 
Пример реализации такой стратегии – Mango. В марте бренд остановил продажи в России, при этом франчайзинговые площадки продолжали работать. У ретейлера в стране находились 55 собственных магазинов и 53 точки по франшизе. В июне Mango заявил об уходе из России и передаче собственных точек франчайзи. По условиям сделки партнеры марки смогут продолжать закупать товары бренда, но логистикой будут заниматься самостоятельно или через стороннего дистрибьютора. Как рассказали собеседники испанского издания Modaes, в Mango «при стабильном сценарии с сетью франшиз мы зарабатывали бы вдвое меньше, чем с собственными магазинами», однако они отметили, что в нынешних условиях сложно делать определенные прогнозы. По данным Modaes, в 2021 г. Россия входила в пятерку основных рынков сбыта Mango и обеспечивала 8% прибыли до вычета процентов и налогов.

 

 
Уйти, но остаться

 
Многие потребители уже поняли: закрытые двери бутиков в торговых центрах еще не значат, что вещи этих марок нельзя купить в других магазинах России. «При закрытии всех монобрендовых магазинов, остановке работы франчайзинговых партнеров, аннулировании франшиз формат монобрендовых магазинов исчезает. Но остаются продажи оптовым партнерам. Продукт попадает в мультибрендовые магазины и на маркетплейсы», – говорит Анна Лебсак-Клейманс.

 
Подобную стратегию активно реализует турецкий холдинг FLO Retailing. Основанная в 1960-х гг. турецкая компания сегодня работает в 21 стране и владеет марками U.S. Polo Assn., Kinetix, Polaris, Nine West, Lumberjack – их поставки в российские мультибренды и маркетплейсы продолжаются. Кроме того, в мае стало известно, что бизнес Reebok в России перешел турецкому холдингу FLO Retailing после подписания с компанией соглашения о выпуске на фабриках Турции продукции под этим брендом для ряда стран.

 
Помимо этого, компания получила 100 торговых точек сети Reebok, вывески которых сейчас переименовывает: новое название – Sneaker Boх. Изменения ассортимента пока не планируется. «У всех крупных брендов закупки коллекций осуществляются заранее, поэтому вся линейка продукции (Sport, Classic) останется прежней, включая логотипы на одежде. Какими будут цены, пока неясно, но я думаю, что они останутся примерно на том же уровне», – рассказал источник «РБК Тюмень».

 
Новое название теперь и у магазинов Lego в России – «Мир кубиков». В начале марта бренд приостановил поставки, закрыв позднее, в июне, часть магазинов компании. Спустя еще месяц, в июле, Lego Group решила окончательно покинуть российский рынок и расторгла контракт с российским партнером Inventive Retail Group. В конце сентября его эксклюзивный партнер решил запустить новую сеть: в магазинах, которые откроются под вывеской «Мир кубиков», будут продаваться не только товары Lego (их будут ввозить по параллельному импорту и закупать у других поставщиков), но и конструкторы других производителей.

 
Более сложный путь – запуск собственного производства. По такому пути, судя по всему, пошло российское подразделение британской косметической компании Lush: после ухода компании с российского рынка экс-гендиректор и экс-совладелец Дмитрий Азаров учредил в Москве ООО «Лист» для производства и торговли косметикой, а также подал заявку на регистрацию нового товарного знака Relish. Значит ли это, что вывески магазинов Lush поменяют, а косметические средства сменят на российские аналоги? Очевидно, да – судя по тому, что в профиле российского Lush на портале HeadHunter в сентябре также были размещены вакансии варщиков косметического производства.

 
«Те, кто пытались остаться в России и сохранить бизнес, сделали это», – отмечает Дмитрий Москаленко. По его словам, сейчас торговые центры, «конечно, идут навстречу арендаторам и помогают разными способами. Многие вопросы решаются путем переговоров и более лояльно, чем раньше. Те, кто пытается остаться, подписывают допсоглашения о продлении на новых условиях и двигаются дальше, периодически переподписывая их в зависимости от ситуации». В сохранении зарубежных брендов, другими словами, заинтересованы многие – не только конечные потребители.

 
Однако стоит признать: сохранение знакомых марок важно для покупателей не только и не столько из-за самих товаров, а скорее, как символ. Большинство из нас не теряет надежды, что привычные названия брендов вернутся, а вместе с ними и привычная жизнь.

 

Анастасия Ворошкевич

VIII бизнес - регата