(342) 2-155-177
11. 8. 2022 |
19:50|
Кто на капитанском мостике, или как меняется роль финансового директора в компании

Коммерческий и финансовый руководители являются ключевыми фигурами почти в каждой компании. Коммерческий директор – это генератор дохода, «зарабатывающая единица». Роль же финансового директора имеет очень разные формулировки. Поразмышляем о его позиции и предназначении в компании.

 

ДЕМИД ГОЛИКОВ,
консультант ГК «Институт Тренинга –
АРБ Про», руководитель направления «Стратегическое планирование»,
работает в группе компаний с 2005 года

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗОН ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Давайте пойдем от сути бизнеса – создавать людям пользу и конвертировать эту пользу в свою прибыль. Мерилом пользы, очевидно, является количество денег, которое компании дали ее клиенты, – выручка, если считать в рублях, или доля рынка, если брать относительно совокупного спроса. Чистая же прибыль – оставленная себе часть выручки – показывает способность заработать, эффективно распорядиться получаемой выручкой. Выручка (либо доля рынка) и прибыль – два главных стратегических целевых показателя деятельности компании.
Итак, как же распределена ответственность на капитанском мостике в компании, где главными стратегическими показателями деятельности являются выручка (доля рынка) и прибыль?
Коммерческий директор отвечает за генерацию выручки, а также операционной прибыли
и операционного денежного потока. Основные усилия его обычно направлены на переговоры с клиентами и улучшение, обновление продукта.
Финансовый директор обычно отвечает за финансирование этой деятельности и финансовую устойчивость всего предприятия, и потому основное время тратит на переговоры с банками о кредитах, с руководителями продаж о дебиторской задолженности (если, конечно, вы не ритейл) и на сдерживание расходов разного рода – от закупки до инвестиций и дивидендов.
Генеральный директор принимает конечные решения по управлению чистой прибылью. Его слово становится главным и окончательным, например, при принятии решения об увеличении финансирования под дополнительные проценты и риски ради негарантированной прибыли будущих периодов.

 
КАК ИЗМЕНИТЬ РАСКЛАД СИЛ В КОМПАНИИ?
Тривиально? Возможно. Но, участвуя в советах директоров и стратегических совещаниях самых разных компаний, мы обратили внимание на то, что при таком разделении зон ответственности финансовые директора гораздо чаще занимают сдерживающую позицию, нежели призывают к амбициозным действиям. Финансовые директора – скорее, хранители, чем распорядители: основную часть времени они тратят на ограждение бюджета от добрых, но необоснованно расточительных порывов больше инвестировать и давать большие скидки.
Это защищает компанию от сваливания в низкомаржинальное перелопачивание объемов, от которых по ходу движения периодически отваливаются куски в виде списываемой дебиторки и неокупившихся инвестиций. Но есть ли что изменить в таком раскладе сил – зон ответственности, системы целей и мотивации, – чтобы финансовый директор не превратился в антидрайвера роста, а коммерческий директор не стал генератором необоснованных расходов? — особенно если компания нацелена на масштабирование и качественную трансформацию.

 
НА МЕСТЕ ХРАНИТЕЛЯ ОКАЖЕТСЯ ЭКСПЕРТ
Настройка компании на масштабирование, рост требует постановки целей и мотивации топов на прибыль будущих периодов и на рыночную ценность (стоимость, капитализацию) компании. С этими двумя метриками на практике сложнее – в отличие от любого учетного показателя текущего периода, их вряд ли можно однозначно рассчитать. У разных людей будет разное представление о состоянии активов и силе бренда в компании, перспективности ее стратегии, рисках. Но при всем этом выставить стратегическую цель по рыночной ценности бизнеса, а мотивацию топов от будущей прибыли на основе согласованных допущений можно и нужно. И тогда…
…И тогда на место хранителя приходит эксперт, понимающий, каких инвесторов какими аргументами заинтересовать, что изменить в управленческой практике, в продукте или клиентской базе (помимо структуры активов и обязательств – исконной вотчины финансового директора). Тогда компания станет притягивать инвесторов, готовых не просто вкладывать средства под чуть лучший процент, а разделить риски и зафиксировать ограничения на вывод доли ради общего несокрушимого и прибыльного будущего.
Мы знаем уральских финансовых директоров, которые понимают, что одним из инструментов управления финансовой устойчивостью и инвестиционной привлекательностью является выстраивание особых финансовых отношений с тремя категориями клиентов: крупными, стратегически важными и особо приверженными – нуждающимися в нашем продукте или влюбленными в него.
Понятно, что без взаимопонимания – и человеческого, и профессионального – выстроить работу с такими клиентами не получится.

 
ФИНДИРЕКТОР – СТРАТЕГ И ДРАЙВЕР РОСТА
С этими двумя дополнениями – нацеленностью на долгосрочную прибыль будущих периодов, капитализацию компании и взаимопониманием с коммерческими руководителями – финансовый директор становится главным стратегом компании, оставляя руководителям по продажам, маркетингу, развитию роль генераторов инициатив.
Именно это имеет место в мировой практике в последние пять-десять лет: все чаще именно финансовый директор является главным стратегом и драйвером роста.
Соответственно, стратегическую, капитанскую роль финансового директора мы видим, скорее, в том, чтобы конвертировать пользу нашего продукта в прибыль и для себя, и для компаний-партнеров по бизнесу. Это как раз то, ради чего разный бизнес прилагает усилия, чтобы оставаться нашим клиентом, поставщиком или инвестором, не так ли?

 

Подбор кредитования