Российский рынок электронной коммерции в 2026 году вступает в новую фазу развития. После нескольких лет бурного, «субсидируемого» роста, когда объемы онлайн-продаж удваивались, отрасль переходит к модели интенсивного развития, где на первый план выходят эффективность, профессионализм участников и качество сервиса. 

 

Замедление как признак зрелости

 
Уходящий 2025 год стал переломным для российской интернет-торговли. По данным исследовательского агентства Data Insight, объем рынка розничной интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей, показав рост на 19%. Однако ключевым сигналом стало значительное замедление темпов: количество онлайн-заказов увеличилось лишь на 24% (до 8,3 млрд), что является минимальным показателем за последние восемь лет.

 
Эксперты сходятся во мнении, что период «легких денег» и экстенсивного масштабирования остался позади. Руководитель по стратегии «Авито Товаров» Денис Зубов отмечает: «Конец 2025-го – начало 2026 года можно назвать периодом полного взросления Ecom-индустрии. Начиная с 2019 года рынок электронной коммерции постоянно рос (от 40 до 60% в год), и на нем главенствовали маркетплейсы». Этот рост, по его словам, был возможен за счет субсидий со стороны самих площадок, которые намеренно жертвовали прибылью ради захвата доли рынка.

 
Прогнозы на 2026 год также сдержанные. Data Insight ожидает увеличения объема рынка до 15 трлн рублей (рост на 15%) и числа заказов до 10 млрд (рост на 20%). Генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей (МАРМП) Алексей Молодых констатирует: «Рынок e-commerce окончательно входит в фазу стабилизации и замедления».

 

Это подтверждает и вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин, заявляя, что маркетплейсы вступили в «фазу зрелости», где площадки уже не растут только за счет новизны и скидок.
Структурно рынок продолжает консолидироваться вокруг гигантов. На Wildberries и Ozon сегодня приходится 86% оборота всей электронной торговли. Глава ВТБ Андрей Костин на ПМЭФ-2026 выразил уверенность, что другие игроки, скорее всего, «прекратят развитие маркетплейсов», ссылаясь на мировую практику, где десятка площадок не встречается.

 
Смена парадигмы: монетизация и давление на продавцов

 
Главный сдвиг 2026 года – это смена стратегии маркетплейсов с «привлечения» на «монетизацию». Площадки, наконец, начали показывать прибыль, что стало возможным за счет ужесточения условий для продавцов. Денис Зубов объясняет этот процесс: «Нынешние шаги маркетплейсов заключаются как раз в монетизации, иными словами – в повышении комиссии, росте стоимости логистики и так далее. Ozon наконец-то стал показывать прибыль, Wildberries начал активно покупать другие компании… У маркетплейсов появились деньги».

 
Это привело к значительному росту финансовой нагрузки на селлеров. По данным МАРМП, за три года, с 2023 по 2025, комиссии выросли на 58–63%, а логистика подорожала на 33–89%. Совокупная нагрузка на продавца теперь достигает 31–35% от цены товара. Как результат, в 2025 году впервые зафиксировано снижение количества активных продавцов на маркетплейсах – примерно на 7%.

 

Алексей Молодых предупреждает: «В 2026 году малый бизнес столкнется с кризисом эффективности».

 
Аналитики Frank RG в своем исследовании подчеркивают, что маркетплейсы «ужесточают тарифную политику и меняют модель поведения», фокусируясь на финансовом результате, а не на привлечении новых селлеров. При этом они отмечают, что ужесточение происходит в ожидании вступления в силу с 1 октября 2026 года закона о платформенной экономике (ФЗ-289), который может ограничить возможности для такого рода маневров.

 

 
Правовое регулирование: ФЗ-289 и новые правила игры

 
Осенью 2026 года вступает в силу первый в российской истории закон о платформенной экономике (ФЗ-289), который должен создать единые правила для участников рынка. Этот закон стал ответом на новые вызовы, о которых говорил премьер-министр Михаил Мишустин: «Внедрение цифровых платформ ставит перед нами новые задачи… формируется новый тип занятости – порядка 16% граждан регулярно или периодически работают через платформы. И важно защитить интересы всех участников таких процессов».

 
Экономист Никита Масленников также подчеркнул важность регулирования: «Осенью начнет действовать закон о маркетплейсах и платформенной торговле. Есть неотработанные моменты, хотя сегодня маркетплейсы обеспечивают свыше 5% ВВП страны… Обостряются отношения традиционной торговли и маркетплейсов, отношения поставщиков и маркетплейсов».

 
Самые ресурсозатратные изменения, по мнению Алексея Молодых, касаются борьбы с контрафактом: «Теперь и площадки, и продавцы должны запрашивать информацию об отдельных категориях товаров и проверять их в госреестрах. Это потребует от маркетплейсов серьезных инвестиций в системы контроля и модерации». Он также отмечает, что закон частично решает вопрос частоты изменения оферты, но для предпринимателей это остается серьезной проблемой, а все дополнительные издержки, скорее всего, будут заложены в стоимость товаров для конечного потребителя.

 
Влияние на потребителей и традиционную розницу

 
Трансформация рынка напрямую сказывается на покупателях. Вице-президент СТЦ Павел Люлин отмечает, что средний чек снижается, но частота заказов растет: «Покупатели все чаще делают небольшие покупки через ПВЗ, приложения и быструю доставку, сравнивают цены, следят за акциями и берут только то, что нужно сейчас».

 
В то же время, маркетплейсы продолжают отвоевывать долю у традиционной розницы. Генеральный директор ювелирного холдинга SOKOLOV Николай Поляков на ПМЭФ-2026 отметил три ключевых преимущества онлайн-площадок: цена (на 20–30% дешевле), выбор (недоступный даже крупным ТЦ) и время. По его мнению, в ближайшие 5–10 лет доля маркетплейсов продолжит расти, а часть торговых центров будет вынуждена менять формат работы: «Торговые центры не вымрут, как динозавры. Но, конечно же, увеличение доли маркетплейсов будет продолжаться». При этом он видит будущее за развитием сервиса и сценариев, которые онлайн не может полностью заменить.

 
Технологии будущего: Искусственный интеллект и экосистемность

 
Ключевым драйвером развития в ближайшие годы станут технологии, и в первую очередь – искусственный интеллект. Эксперты предсказывают, что ИИ будет использоваться для виртуальной примерки, автоматического подбора образов и глубокой персонализации.

 
Николай Поляков отметил, что на ПМЭФ-2026 именно ИИ-специалисты, а не экономисты, выступили главными экспертами, говоря о том, что следующим шагом в онлайн-торговле станет персонализация: платформа сама будет предлагать образы под стиль клиента. Искусственный интеллект становится не просто рекомендательной системой, а полноценным инструментом управления бизнесом. Денис Зубов утверждает, что сейчас на рынке побеждают «математики» – те, кто может контролировать экономику на всех этапах, используя аналитику и автоматизацию: «Теперь вы должны очень хорошо контролировать все этапы экономики. Но, с другой стороны, это, безусловно, справедливо».

 
Кроме того, маркетплейсы все больше превращаются в цифровые экосистемы, выходящие за рамки торговли. Они объединяют финансы, логистику, рекламу и медиа, а также начинают развивать собственные финансовые сервисы для продавцов, усиливая конкуренцию с классическими банками.

 
Заключение

 
2026 год для российского рынка маркетплейсов – это год проверки на прочность. Заканчивается эпоха легкого роста за счет субсидий и массового прихода новичков. Новые технологии, такие как ИИ и законодательное регулирование, обещают вывести отрасль на качественно новый уровень, делая ее более прозрачной и клиентоориентированной. Основная борьба сместится из плоскости «быть или не быть на маркетплейсе» в плоскость «как эффективно работать в экосистеме».